Comunicazione aziendale: reclame e web reputation

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La comunicazione aziendale: dalla réclame alla web reputation

La presenza del brand sul web, la costruzione di una buona reputazione online, l’interazione telematica con gli utenti. Sono questi i fattori indispensabili oggigiorno per aumentare il valore dell’azienda

Una buona immagine aziendale è indispensabile per la propria attività e oggi essa si crea soprattutto online. La comunicazione aziendale infatti è notevolmente cambiata, come dimostra anche l’11° Rapporto Censis/Ucsi dal titolo “L’evoluzione digitale della specie” presentato a Roma venerdì 11 ottobre 2013.

Ad avere compreso esattamente l’importanza della comunicazione online dovuta all’evoluzione dei tempi sono soprattutto le aziende di grandi dimensioni. Un numero sempre maggiore di esse infatti è impegnato nella costruzione di un’immagine aziendale 2.0 o 3.0 attraverso un’articolata presenza del proprio marchio sul web e l’interazione telematica con gli utenti-consumatori/clienti. La costruzione di una buona reputazione online infatti si integra alle forme di comunicazione pubblicitaria tradizionali, senza dimenticare le forme di pubblicità online, oggi essenziali e dai costi notevolmente inferiori, tali da poter essere affrontati con facilità anche dalle aziende più piccole.

Il web infatti oggi offre al consumatore e potenziale cliente nuovi strumenti, tutti a portata di mano, semplici da utilizzare perché possa diventare da fruitore passivo (come nel primo periodo di internet denominato web 1.0) a utente attivo. L’internauta infatti può cercare le opinioni di altre persone, consumatori di prodotti e servizi di suo interesse allo scopo di farsi un’idea; inoltre, può esprimere egli stesso pareri e suggerimenti inviando lamentele direttamente all’azienda o entrando in contatto con la community che ha in comune gli stessi interessi. Come affermano i ricercatori del Censis, il web diviene anche occasione di condivisione di stili di vita.

L’11° Rapporto del Censis sulla comunicazione offre una panoramica dell’uso del web da parte dei potenziali acquirenti di prodotti e servizi. Il 36,6% degli italiani con accesso a internet solo negli ultimi due mesi è entrato in contatto con un’azienda che commercializza prodotti o servizi di loro interesse. Il sito web aziendale è il primo punto di approdo, usato dal 19,9% di essi. Contattare un’azienda inviando una e-mail è la seconda attività di comunicazione più praticata (11,7%). Segue il rapporto con il mondo dei social network: l’8,2% consulta la pagina Facebook creata e gestita direttamente dall’azienda, il 5,2% le pagine Facebook create da altri consumatori su un’azienda o un prodotto.
Non solo: vengono utilizzati anche i canali video dedicati a recensioni e video-tutorial «fatti in casa» dai consumatori consultabili su YouTube, che fungono da mezzo informativo per il 2,5% degli internauti, a cui si aggiunge l’1,2% che consulta i canali YouTube gestiti direttamente dalle aziende.
Non mancano all’appello i blog a tema e i forum di discussione online, che vengono usati dal 3,4%. Tra le opzioni possibili, parlare direttamente con il call center di un’azienda è un’attività che ha coinvolto il 6,6% del campione: meno, dunque, di quanti hanno cercato invece l’azienda ad esempio su Facebook.

Essere presenti sul web, farsi trovare, comunicare attraverso internet è divenuto un must per ogni tipo di azienda, se vuol aumentare il proprio numero di clienti. E se questi sono alcuni dei principali risultati del rapporto Censis/Ucsi sulla Comunicazione presentato lo scorso venerdì a Roma, parliamo ora della pubblicità aziendale sul web. Il precedente rapporto Censis/Ucsi sulla Comunicazione, il decimo, riguardava infatti proprio quest’ultima e poneva l’attenzione su come il ruolo di internet nel mercato della pubblicità fosse sempre maggiore, tanto è vero che almeno il 13,6% degli italiani ha fatto acquisti grazie a una réclame in rete.

In una fase di prolungata contrazione degli investimenti pubblicitari che ha colpito tutti i media, Internet è l’unico mezzo ad aver incrementato il volume della raccolta pubblicitaria: +12,3% nel 2011 rispetto all’anno precedente, arrivando a 636 milioni di euro. La fetta di mercato del web è ancora ridotta (il 7,4% del totale), e la gran parte della torta rimane al mezzo da sempre dominante (la tv assorbe il 53,6% dell’intero budget), ma la pubblicità veicolata via Internet risulta capace di influenzare le scelte dei consumatori.

Il fatto che solo il 7,4% delle aziende abbia avuto la lungimiranza di inserire un proprio spazio all’interno dei siti web sta a significare che ancora c’è molto spazio per allargare questa forma di pubblicità che offre maggiori possibilità di riscontro e costa notevolmente meno. In Internet infatti le persone, potenziali clienti delle varie aziende, possono costruirsi una sorta di pubblicità on demand, interattiva: cliccando sui banner quando hanno tempo e voglia e approfondendo le informazioni sui siti delle aziende commerciali (lo fa il 37,1% degli utenti web), cercando autonomamente pareri e feedback su un prodotto o un servizio nelle community online e nei forum di discussione prima di procedere all’acquisto (19%), cercando sui siti di e-commerce come eBay (13,4%) o sui portali di acquisto come Groupon (10,9%), rintracciando recensioni video su YouTube (11,2%) o confrontandosi con gli amici nei social network (10,5%).

Non a caso, la pubblicità che in generale viene apprezzata di più è quella che informa (54%), poi quella che diverte (39%) e quella che emoziona (7%). Tutto il contrario dunque della pubblicità tradizionale, che passa cioè per i mezzi tradizionali che punta anzitutto sull’emozione, poi sul divertimento e quasi per nulla sull’informazione.

La pubblicità online inoltre parte da un presupposto completamente differente: a contare non è la tiratura di un giornale o il numero di persone che si pensa seguino quel canale radio o tv. Grazie al web si può avere la certezza matematica delle persone che visionano la propria inserzione pubblicitaria grazie ai contatori. Non solo: si può decidere da quante persone si vuole che sia vista la propria pubblicità. Si chiamano visualizzazioni ed è su quelle che si basa il costo della pubblicità online (un tanto a visualizzazione, di solito meno di un centesimo). In pratica è lo stesso inserzionista a decidere la “tiratura” che vuole, decidendo se prenotare uno spazio per 5.000, 10.000, 50.000, 100.000 visualizzazioni della propria pubblicità da parte di utenti unici o meno. Decade insomma il fattore temporale, la cadenza di uscita del giornale, il numero dei lettori, ecc. e si entra in una dimensione tutta nuova della pubblicità, in cui finalmente l’inserzionista può essere certo del numero di persone che vedono la propria pubblicità e, inoltre, la pubblicità online può essere “cliccata”, ovvero ci può essere un link che rinvia direttamente al sito dell’inserzionista che in quel modo può offrire ulteriori informazioni e approfondimenti sulla merce o sul servizio che offre. A un costo di pochi euro: un investimento che merita di essere preso in considerazione.