Imprese-meglio qualità o pubblicità

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Imprese: meglio qualità o pubblicità?

Cinque imprenditori di successo a confronto su un tema “scottante”: i prodotti che vendono sono sempre i migliori? Le loro esperienze per capire quanto conta l’arte del marketing nel successo di un’azienda

“La comunicazione nel commercio è come l’equalizzatore nella musica. Uno stesso pezzo quando viene equalizzato si sente meglio e piace di più”. È con una metafora semplice ma efficace che Marco Boglione, presidente di BasicNet – la società, per intenderci, proprietaria dei marchi Kappa, K-Way, Superga – descrive la sua idea del marketing. 

L’occasione è un incontro dedicato all’arte della comunicazione pubblicitaria, con un titolo che già dice tutto: “l’importante è farlo sapere”. Protagonisti, alcuni imprenditori di aziende piemontesi di successo. Obiettivo, rispondere, attraverso la loro esperienza, a una domanda  piuttosto insidiosa: “i prodotti migliori sono sempre quelli che vendono di più?”.

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“Nel 2002” racconta Marco Gay, presidente dei giovani di Confindustria e titolare di una società specializzata in multimedia, “la mia azienda ha sviluppato un’applicazione che ha ricevuto premi internazionali. Eravamo talmente convinti della bontà del prodotto che abbiamo sottovalutato la comunicazione. Pensavamo che i consumatori avrebbero apprezzata l’applicazione semplicemente utilizzandola. Col risultato che non abbiamo affatto ottenuto il successo sperato”. 

Stessa preoccupazione per Francesco Bianco, fondatore di M**Bun, meglio conosciuto come l’uomo che ha sfidato McDonald aprendo in Italia una serie di locali che rappresentano l’alternativa nostrana al fast food. “Qualche settimane fa” spiega “eravamo sul punto di lanciare un nuovo panino. La notte prima del lancio ho pensato che la comunicazione progettata non era efficace e ho rinviato tutto facendo infuriare il mio socio visto che noi lavoriamo con prodotti freschi ed era già tutto pronto”.  Morale della storia: mai dare per scontato che il cliente capirà senza un advertising mirato.

studentiNon tutti, però, la pensano così. C’è anche chi, come Boglione, crede che l’essenziale sia la forza del prodotto: “se è buono e va a colmare un vuoto si affermerà da solo, senza bisogno d’altro”. C’è un caso in questo senso che ha fatto scuola: Zara, prima azienda tessile al mondo, con un fatturato pari a 22 miliardi di euro. Eppure, avete mai visto una pubblicità di Zara? “Non ne hanno bisogno” spiega il presidente di BasicNet. “A garantire il successo basta la qualità che per loro vuol dire capacità di mantenere prezzi bassi, offrire punti vendita enormi, rinnovare la gamma a velocità pazzesca. Una volta i negozi cambiavano le collezioni due volte all’anno. Oggi, per inseguire Zara, devono farlo ogni 15 giorni”.

“Di sicuro c’è che noi italiani siamo condannati a fare bene” aggiunge Marco Lavazza, vicepresidente del gruppo. “All’estero si aspettano sempre standard elevati, da noi cose mediocri non le vogliono”.

 

“A un giovane che vuole avviare un’impresa consiglio di puntare sull’unicità ed essere sempre pronto a innovare” dice Mariaelena Mallone, designer torinese e fondatrice  di Mialuis, recentissimo marchio di borse. “Il grande vantaggio della aziende piccole come la mia è la possibilità di muoversi velocemente. Se hai un’intuizione, puoi pianificare e arrivare sul mercato in tempi molto rapidi”.

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Come cambia la comunicazione in tempo di crisi? “Noi” spiega ancora Mallone “stiamo sfruttando molto i canali digitali che hanno un budget ridotto rispetto all’advertising tradizionale. Il vantaggio è che oggi si possono utilizzar canali pubblicitari diversi e questo permette di essere anche più chirurgici nella scelta dei target che cambiano a seconda del mezzo utilizzato”.

 

Volendo trasformare in numeri le diverse esperienze, lo si può fare così: il 70 per cento degli sforzi e del tempo di lavoro va indirizzato alla ricerca e sviluppo del prodotto, soprattutto nella fase che precede la “messa in campo” vera e propria; il 30 per cento al marketing. Poi, quando il prodotto è pronto, le percentuali un po’ alla volta cambiano. Con una raccomandazione condivisa da tutti: oggi il consumatore è sempre più preparato e capace di valutare la qualità. Se manca quella non c’è comunicazione che tenga, il prodotto è destinato a fare flop.

Egilde Verì