La vedova è allegra, ma c’è poco da scherzare

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“Un diamante con le ceneri dei tuoi cari”, la pubblicità-choc di un’agenzia di pompe funebri  

di Americo Bazzoffia
libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

«Stavolta tuo marito non potrà dirti di no». Sul manifesto una donna mostra un anello con diamante e, sullo sfondo, un sorriso soddisfatto e compiciuto. Bisogna leggere il resto per capire il perché di tanta sfrontata esibizione del lusso.

Il marito non potrà dire di no dal momento che non c’è più, e non sarà lui a regalare il diamante alla moglie. Anzi il diamante è lui stesso, la pietra preziosa infatti è ricavato dalle sue spoglie mortali. Il testo nel manifesto prosegue indicando che con la «Cremazione Diamond. Trasformiamo in diamanti le ceneri dei tuoi cari» chiarificando la macabra origine del carbonio con cui possono essere fatti questi gioielli.

E’ questa la campagna pubblicitaria che in questi giorni anima il dibattito nei social media e che divide l’opinione pubblica tra estimatori e detrattori del messaggio pubblicitario di questa nota agenzia di pompe funebri. Non è mia intenzione infilarmi in questa querelle che francamente credo appassioni poco, quanto capire cosa ci può essere dentro e dietro questo messaggio che genera sgomento e indignazione.

Se il lettore si sofferma sugli elementi denotanti la campagna pubblicitaria, di per se si tratta di una banale campagna commerciale: una foto come tante altre, un marchio e un titolo che volutamente cerca di ottenere quel minimo di attenzione necessaria affinché possa essere notata tra decine e decine di affissioni. Ma cerchiamo di andare in profondità, e cerchiamo di cogliere alcuni aspetti perniciosi che forse consentono una lettura più ampia e interconnessa al “tempo presente” per dirla con le parole del sociologo Edgar Morin.

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Il primo aspetto, è certamente legato al tema della morte. Un tema che nella pubblicità – forse perché lo è anche nella società – è un vero tabù. La morte, infatti, è estranea allo scintillante e felice mondo dell’advertising, troppo luminoso per essere oscurato dal nero del lutto o opacizzato dalla lacrime del dolore. Dalla pubblicità è bandito tutto ciò che possa ricordarci la caducità della vita, il dolore, la sofferenza. In un “Eldorado” fatto di paillette e famiglie felici intente a fare interminabili colazioni, ciò che ricorda la morte – o può semplicemente evocarla – è confinato a pochi e ristrettissimi ambiti della comunicazione. In particolare, questo tema può essere presente (o tollerato) nella pubblicità sociale o per finalità di pubblico interesse o per quei pochi prodotti o servizi che, negletti come in questo caso, ineluttabilmente ne hanno a che fare. Quindi promuovere servizi e prodotti legati alla morte di per se richiede una particolare attenzione e sensibilità, perché fatalmente, non essendo una tematica a cui siamo assuefatti, qualunque messaggio, anche il più onesto intellettualmente e rispettoso del dolore e del tema, rischia di essere interpretato come offensivo. Questo tema quindi richiederebbe da parte dei pubblicitari testi che non siano ironici, ma metaforici. Non c’è bisogno di facili speculazioni, il messaggio è d’effetto già per il fatto di aver sbattuto “la morte” su un manifesto stradale. Riuscire a rammentare il “memento mori” con la leggerezza e il sarcasmo di un film di Troisi e Benigni non è da tutti, e – se questa era l’intenzione – in questa campagna chiaramente non è riuscito.

Come è ormai chiaro, lo humor noir del linguaggio usato in questa campagna pubblicitaria non è impiegato per ottenere visibilità, il tema della morte lo ottiene sempre visibilità, ma sembra più plausibile che venga usato per generare scandalo, brusio, chiacchiericcio (proprio per questo mi astengo dal citare sia l’agenzia pubblicitaria sia l’azienda in oggetto). In una società come la nostra il solo tema della morte genera visibilità, mentre l’ostentata e voluta ironia ci sembra invece che strizzi l’occhio alla spettacolarizzazione della merce…

Del resto, andando a guardare la storia pubblicitaria dell’azienda questa idea prende corpo e riteniamo di aver colpito nel segno. Infatti, già qualche anno fa, la stessa agenzia funebre aveva lanciato una campagna pubblicitaria sulla sicurezza stradale con messaggi forti e dissacranti in chi si poteva leggere: «Mantieni sempre la distanza di sicurezza. E noi faremo altrettanto», «Se hai bevuto fai guidare qualcun altro. O saremo noi a darti un passaggio», «Non correre oltre i limiti. Noi non abbiamo fretta di vederti», «Fai allacciare le cinture anche ai passeggeri, non costringerci a fare gli straordinari». Quindi, la scelta di codici volutamente sopra le righe ed ironici è evidentemente una scelta strategica e sistematica, anche se forse in questo caso l’asticella è stata alzata troppo. Ci sembra infatti che si sia confusa la pubblicità con le PR (pubblic relation), che sono un’altra cosa. Infatti, l’obiettivo non è quello di promuovere una “innovazione” in un settore merceologico, ma di generare scalpore. Eppure la novità è tale che se presentata con garbo e serietà si è certi avrebbe trovato facoltosi estimatori (infatti il servizio della trasformazione delle ceneri in un diamante oltre ad essere lungo pare che non sia nemmeno a buon mercato: dai 2.500 ai 15.000 euro circa, in base alla dimensione della pietra che se ne ricava).

Oltre all’aspetto sociale, oltre all’uso di un linguaggio poco ortodosso per il prodotto trattato, oltre al fatto di aver confuso la pubblicità con le pubbliche relazioni cosa c’è che non va in campagne come questa? Credo che uno degli elementi ancor più distonici dipenda dalla rappresentazione della figura femminile. Spesso leggiamo e sentiamo commenti al vetriolo su campagna pubblicitarie che usano ed abusano ostentate nudità femminili. Effettivamente uno degli aspetti che spesso in ambito internazionale imputano alla provinciale pubblicità italiana è quella di abusare del corpo femminile.

Tipicamente sono quelle campagne che abbiamo tutti sotto gli occhi dove le donne sono rappresentate e “mostrate” nel messaggio pubblicitario anche quando il prodotto non lo richiederebbe. Ma si può riscontrare che ci sono campagne pubblicitarie che pur non mostrando un centimetro di pelle nuda, danneggiano le donne con stereotipi difficili poi da smantellare e che possono generare a volte forti pregiudizi e preconcetti. La vedova dell’annuncio, appare una donna inevitabilmente cinica, fredda, edonista, o più benevolmente frivola ed “allegra”, visibilmente compiaciuta di aver finalmente trasformato con una mirabile sortilegio un “affetto” evidentemente falso, in un “valore” vero. E’ questa l’immagine a cui una donna che ha appena perso una persona cara dovrebbe riconoscersi ? E’ questa l’immagine che vogliamo dare delle donne italiane ?
Quel che lascia l’amaro in bocca è l’immagine di una donna cinica a cui si associa al messaggio tipico dell’ iperconsumismo dove oltre a consumare oggetti ora è lecito consumare anche i rapporti e le persone che diventano merci, anzi in questo caso dei gioielli.
Il mio personale auspicio è quello che le persone, immerse come sono in questa marmellata mediatica, confondano questo manifesto con una delle tante campagne pubblicitarie di marche di preziosi e presto lo lascino cadere nell’oblio. Voltiamo pagina.

Americo Bazzoffia è libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata