Può uno spot pubblicitario cambiare la vita di una donna ?

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di Americo Bazzoffia 
Libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Può uno spot pubblicitario cambiare la vita di una donna? Probabilmente no, ma una serie di spots come quelli che presento in questo articolo potrebbero davvero riuscire a cambiare la futura vita professionale di molte bambine e forse cancellare qualche stereotipo.

Da studioso di pubblicità mi sono posto una domanda: “può uno spot pubblicitario cambiare la vita di una donna ?” La risposta che mi sono dato è: probabilmente no. Ma una serie di spots ripetuti nel tempo, come quelli che presento in questo articolo, possono provare a cambiare davvero il futuro professionale di molte bambine e smantellare progressivamente alcuni stereotipi. Quindi, questi spots possono fare qualcosa di ancora più grande: modificare il ruolo e la rappresentazione della donna nella società.
Si tratta di alcune campagne pubblicitarie di aziende private americane che veicolano insieme alla promozione della propria attività o dei propri prodotti, dei valori interessanti e dei modelli di comportamenti efficaci per cambiare il modo di relazionarsi con le bambine al fine di incentivare l’interesse per lo studio delle materie scientifiche e dell’ingegneria.
Secondo una statistica USA infatti il 66% delle bambine intervistate alle scuole elementari dichiara di amare la matematica e la tecnologia, ma solo il 18% degli studenti universitari in ingegneria è femmina.

verizonLa nuova campagna di Verizon, compagnia di telecomunicazioni americana, pone l’attenzione su questo tema e sull’impatto delle parole dei genitori nei confronti delle figlie. Nello spot vediamo scorre la vita di Samantha, dai suoi primi passi fino all’adolescenza, in alcuni momenti salienti in cui la protagonista si avvicina e scopre il mondo che la circonda ed in cui le potrebbe nascere il desiderio di approfondire le scienze coinvolte. Fuori campo, negli stessi istanti, si sentono alcune tipiche affermazioni e raccomandazioni in cui ogni genitore può riconoscersi come: “sei bellissima”, “non sporcarti il vestito”, “meglio che tu non armeggi con certe cose”, “stai attenta, lascialo fare a tuo fratello”. Affermazioni e consigli apparentemente innocenti, ma che possono scoraggiare le ragazze dal seguire interessi scientifici, per tradizione più diffusi nell’universo maschile. Uno spot efficace che spiana la strada tra le differenze fra i sessi, che si conclude con un prezioso consiglio: “Le nostre parole possono avere un impatto enorme. Non è giunto il momento di dirle che ha anche talento?”. 
Spot come quello appena descritto cercano in sostanza di sensibilizzare i genitori ad attuare modelli di comportamento virtuosi che incoraggino le bambine a coltivare l’amore e il talento per le scienze matematiche, fisiche, chimiche, biologiche, ingegneristiche in quanto, come si legge in un spot di un’altra azienda, “le ragazze sono più di semplici principesse… sono la più grande risorsa”.

Un’altro virtuoso esempio di pubblicità (ma in questo caso anche di scelte produttive) ci viene fornito invece dalla californiana GoldieBlox, una casa produttrice specializzata in giochi di costruzioni per bambini. La scommessa dell’azienda è quella di cambiare le idee tradizionali che lasciano solo ai maschietti i giochi più complessi e alle femmine principesse e bambolotti.
goldiebox”Ci avevano detto che non saremmo sopravvissuti nei grandi magazzini accanto ai “corridoi rosa” pieni di Barbie, che i giochi ingegneristici per le bambine sono un prodotto di nicchia, ma dobbiamo provare che si sbagliano”, afferma l’ingegner Deborah Sterling fondatrice e amministratrice delegata di GoldieBlox. Proprio per questo l’azienda ha fatto ideare e veicolare una serie di spot pubblicitari che smantellano i classici stereotipi e rendono desiderabili per le bambine “giochi” fatti di aggeggi ed ingranaggi complessi. In uno di questi si mostrano tre bambine, stanche di fare “cose da femmine”, che si inventano ingegnosi passatempi per divertirsi. Il video mostra le tre protagoniste che guardano in televisione altre tre bambine vestite di rosa, mentre cantano una canzone che fa: “Hey pretty girl, hey pretty girl livin’ in a pretty world” (“Hey ragazza carina, hey ragazza carina che vive in un mondo carino”).

Dopo qualche secondo le tre bambine di fronte allo schermo, visibilmente annoiate, decidono di impiegare in maniera diversa il loro tempo e si mettono a costruire ingegnosi e mirabolanti meccanismi che le divertono e le incoraggiano a diventare ingegneri

GoldieBlox ha diffuso questi video con lo scopo di eliminare gli stereotipi di genere e incoraggiare le ragazze a impegnarsi in attività che stimolino il loro intelletto, nei campi della scienza, della tecnologia, dell’ingegneria e della matematica  
“Ho pensato alla mia infanzia con le principesse e i pony – ha dichiarato Deborah Sterling fondatrice di GoldieBlox – e mi sono chiesta perché i giochi di costruzioni, di matematica e scienza fossero solo per i ragazzi. Abbiamo voluto creare un cambiamento culturale e colmare il divario di genere che c’è ancora in diversi posti di lavoro”. Infatti, dagli ultimi dati statistici sulla popolazione americana, risulta che negli USA solo il 13% degli ingegneri sono donne. Si potrebbe quindi supporre, con orgoglio italico, che la necessità di simili commercial pubblicitari e la sensibilità dimostrata da queste aziende è ispirata ad una problematica che riguarda esclusivamente la realtà americana. Ebbene nel nostro paese la popolazione con titolo accademico in ingegneria nel 2013 si ripartisce come segue 84,7% uomini e solo 15,3% donne (Fonte: Centro Studi Consiglio Nazionale degli Ingegneri, “Occupazione e remunerazione degli ingegneri”, 2013), quindi una percentuale che non si discosta di molto dal dato statunitense. Evidentemente è ora di girare qualche spot “di genere” e “del genere” anche da noi …e forse così la vita di molte future donne potrebbe cambiare.