La marca è “un valore”, ma tra i primi 100 brands non c’è nessun brand italiano “di valore”

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americo-bazzoffiaQuesto è quanto emerge dalla classifica ‘Global Top 100’ stillata da Eurobrand nella quale nei primi cento posti nel mondo non figurano marchi italiani 

di Americo Bazzoffia, Libero docente universitario e consulente in Comunicazione strategica integrata

Cito pedissequamente il “Nuovo Dizionario della pubblicità e comunicazione” di F. Lupetti e G. Manfredini: “Le risorse più importanti in ogni business sono costituite dai beni intangibili: il nome dell’azienda, le marche, i simboli, gli slogan, la qualità percepita, la notorietà, la base di clientela e le risorse esclusive (brevetti, marchi e relazioni di canale). Questi beni, che costituiscono il valore di una marca (Brand equity), sono fonte primaria di vantaggio competitivo e di utili futuri”. Il brand equity, nonostante la sua diafana incorporeità, essa può essere considerata una delle più importanti “risorse immateriali” dell’impresa (H. Itami, “L’immagine come risorsa immateriale dell’impresa”). Da tutto ciò deriva il cosiddetto “Brand Value” che può essere considerato il beneficio economico che deriva al possessore, per il fatto stesso di possedere il Brand. E’ quindi il valore del Brand nella “ipotesi di cessione”, e dunque indica il valore monetario che un soggetto dovrebbe corrispondere al proprietario del Brand per ottenerne la disponibilità.

brands“Eurobrand”, ogni anno predispone una speciale classifica del Brand Value delle aziende operanti nel mondo. Da questa speciale classica nel 2014 Apple, con un ‘brand value’ di 113,165 miliardi di euro, resta il primo marchio a livello mondiale. Segue Google (67,471 miliardi) che nel 2014 supera Coca-Cola (64,775 miliardi) che si colloca al terzo posto. Microsoft (62,309 mld) si conferma al quarto posto. E’ quanto emerge dalla classifica ‘Global Top 100’ stillata da Eurobrand nella quale nei primi cento posti non figurano marchi italiani.
Anzi per l’esattezza nei primi dieci posti si trovano solo marchi USA. Al quinto posto, infatti, si conferma Ibm (54,436 mld). Al sesto posto si colloca McDonald’s (48,058 mld) come nel 2013. Al settimo si conferma Procter & Gamble (47,768 mld), all’ottavo Johnson & Johnson (47,218 mld) che conquista un posto, al nono At&t (44,968 mld) che conquista due posti e al decimo Philip Morris che perde due posti.
All’undicesimo posto si colloca l’operatore cinese China Mobile (43,929 mld) che perde un posto rispetto al 2013 mentre al dodicesimo posto il gruppo di lusso francese Lvmh (39,351 mld). Nestlé (33,049 mld) si colloca al 18esimo posto e perde tre posti rispetto al 2013. Volkswagen (25,611 mld) guadagna due posti e si colloca al 21esimo posto nel 2014.
Le classifiche sulla “forza” dei marchi sono però variegate. Nel caso di Eurobrand, si parla di “valorizzazione monetaria” del simbolo delle maggiori case internazionali. La classifica è costruita su dieci principi fondamentali di valutazione:

  1. la valorizzazione del brand
  2. lo stile del marchio e la funzione del marchio
  3. La tutela del marchio
  4. la rilevanza del marchio per il target
  5. lo stato attuale del marchio
  6. la vita economica
  7. l’isolamento delle entrate eccedenti specifiche per il marchio
  8. il valore netto
  9. l’esame di rischi specifici per il marchio
  10. responsabilità e trasparenza 

In una diversa graduatoria, quella di “Brand Finance”, invece è la nostrana Ferrari ad essere considerato il più ‘influente’ brand in quanto “è immediatamente riconoscibile in tutto il mondo anche dove non ci sono ancora le strade”. La sua valorizzazione, però, è di soli 4 miliardi e ciò la proietta fuori dalla top 100 di Eurobrand nel mondo, che pone in fondo alla lista il marchio BhpBilliton da 9,8 miliardi. Per dare sfogo all’orgoglio italico ci dovremo consolare con la lista di Brand Finance…

 

pdf In allegato anche la lista dei primi 100 brands.