“Il corpo perfetto” delle donne nella pubblicità

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americo-bazzoffiaTra immagini e distorsioni. La taglia 38 di Victoria’s Secret fa infuriare il web

di Americo Bazzoffia, Libero docente universitario e Consulente in comunicazione strategica integrata

“Victoria’s Secret”, il marchio di intimo più famoso al mondo, ha lanciato la sua nuova campagna pubblicitaria negli USA con uno slogan che sancisce, e non in modo ironico, “The perfect body”, “il corpo perfetto”. Sotto questo slogan fanno bella mostra di sé “gli angeli” di Victoria’s Secret, modelle bellissime, vere e proprie bambole, in (poca) carne e ossa, che secondo l’azienda hanno “un corpo perfetto”, con taglie che vanno dalla 38 alla 40. Canoni quasi impossibili da raggiungere dalle donne comuni.

Queste donne, magrissime, poste su un manifesto – come barattoli di pomodori – su cui campeggia questo “inno alla perfezione” hanno fatto indignare tre studentesse universitarie americane che si sono scagliate contro questo messaggio pubblicitario ritenuto “irresponsabile” e “dannoso” – perché inciterebbe all’anoressia – e per questo, chiedono alla casa di lingerie americana di scusarsi con le donne e intervenire tempestivamente per rimuoverlo. Le tre studentesse hanno sfruttato il potere della rete e del web per effettuare una contro comunicazione e un’azione “politica” a favore delle donne che è sfociata in una petizione on-line, per dire no a questi standard al limite dell’anoressia.

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“Vorremmo” scrivono Frances Black, Gabriella Kountourides e Laura Ferris “che Victoria’s Secret chiedesse scusa e si assumesse le proprie responsabilità per il dannoso e malsano messaggio che il loro claim ‘The perfect body’ manda alla società in merito al corpo delle donne e a come dovrebbe essere giudicato. Vorremmo poi che Victoria’s Secret cambiasse il suo claim pubblicitario in qualcosa che non promuova malsani e irrealistici standard di bellezza, e che promettesse di non usare più queste dannose pubblicità in futuro”.

Anche su Twitter è partita una contro-campagna che contesta la casa di lingerie per il suo comportamento e per la continua promozione di “taglie 38”. “Il vero segreto per un corpo perfetto è il modo in cui vi sentite” scrive una ragazza su Twitter. “Sentirsi bene con se stesse è il passo verso l’accettazione, unico volano per stare bene con gli altri. Non importa quale taglia si indossi”.

campagna-doveLa moda è certamente il mondo dell’effimero, e “i canoni di bellezza” – ancor più effimeri nelle varie epoche e società – sono cambiati e a volte si sono reciprocamente sconfessati quando non hanno assunto posizioni diametralmente opposte. Quindi, inseguire questi criteri così drastici ed estremi ricorda la pessima abitudine ottocentesca di costringere le donne in rigidi corsetti con rischi per la salute e a volte inevitabili incidenti che portavano addirittura a incrinature delle costole.

Per una azienda che per promuovere i propri prodotti rincorre e fomenta canoni di bellezza estremi, c’è da ricordare che invece abbiamo aziende che hanno combattuto e denunciato tale prassi che genera frustrazione nelle donne e falsi e pericolosi obiettivi estetici da raggiungere per le adolescenti e le pre-adolescenti. Un esempio virtuoso di cui vi suggerisco la visione, è un video che troverete facilmente su YouTube realizzato dall’agenzia pubblicitaria canadese Ogilvy per “Dove” nel 2006: in “30 secondi”, si mostra come nella pubblicità una donna assolutamente normale, “la tipica signora della porta accanto”, possa diventare un volto di una campagna pubblicitaria dopo il massiccio uso di tecniche di trucco, parrucco e fotoritocco grafico. La campagna termina con una riflessione semplice e dirompente: “No wonder our perception af beauty is distorted” ossia: “Non c’è da stupirsi se la nostra percezione della bellezza sia distorta”. La stessa riflessione che inviterei a fare ai dirigenti del marketing di Victoria’s Secret…