Il fascino delle merci

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mariangela-giustidi Mariangela Giusti, Docente di pedagogia interculturale all’Università di Milano Bicocca

Per il lavoro che faccio presso l’Università Bicocca, regolarmente alcuni giorni della settimana li trascorro a Milano. Di solito torno a casa il venerdì pomeriggio con l’ultimo treno. Mi resta sempre circa quaranta minuti/un’ora da trascorrere in Stazione Centrale, a Milano, appunto. E’ un luogo che mi è sempre piaciuto molto e che negli ultimi quattro/cinque anni ha subito trasformazioni radicali, pur restando fedele alla struttura originaria. Ci sono molti negozi “in Centrale” (come dicono i milanesi) e quei quaranta minuti del venerdì sera mi consentono di aggiornarmi sulle novità, di dare un’occhiata ai brand presenti. 

E’ inutile fare gli schizzinosi o gli intellettuali; è inutile guardare le cose dall’alto in basso: alcuni negozi sono proprio attrattivi. La merce esposta diventa essa stessa spettacolo; tutta quella abbondanza, tutti quei colori, tutta quella fantasia senza limiti stanno progressivamente trasformando la natura stessa delle merci all’interno delle società contemporanee.

Si entra in un negozio non tanto per comprare qualcosa ma per assistere a uno spettacolo. Se si parla con persone giovani (per esempio, se parlo con mio figlio) e si prova a prospettare un’ipotesi, si riceve in cambio una risposta affermativa ovvia: sì, certo, è questa la frontiera più avanzata del mondo aziendale! Come dire: “si sa…”.
Sembra che debba essere sempre di più il tempo che le persone (soprattutto giovani, ma non solo) dedicano allo shopping; le imprese si stanno orientando verso un marketing estetico ed esperienziale.
Mi chiedo se tutto questo ha a che fare con la formazione e con la pedagogia.
Credo di sì, perché noi adulti che ci occupiamo di educazione dovremmo un po’ mettere sull’avviso (per quel poco che si può) le giovani generazioni. Sono talmente tante le strategie che cercano di far sperimentare al consumatore delle sensazioni fisiche ed emotive durante l’esperienza col prodotto e la marca che non ce ne accorgiamo neppure.

Le merci hanno sempre avuto legami stretti coi luoghi dell’esposizione e della vendita: la bottega artigiana caratteristica, il negozio comodo sotto casa, il grande magazzino, i negozi monomarca, i grandi centri commerciali. Ma oggi le merci sembrano avere legami stretti praticamente con tutti i luoghi, anche con quelli che fino a qualche anno fa non avevano molto a che vedere con la cultura del consumo e che invece sono stati sempre più collegati con essa: musei, parchi, aereoporti, stazioni ferroviarie, appunto.

Così, ancora prima di arrivare in Stazione Centrale, ogni venerdì sera so già, per esempio, che un certo negozio (collocato al piano dei binari) mi si presenterà con la sua solita identità di marchio, ma ogni volta con una qualche sorpresa: palloncini colorati, ombrelli appesi fuori, nastri colorati, cartelli con gli sconti e sempre molta musica che, dall’interno, arriva alle orecchie di chi passa e aspetta il suo treno.
Impossibile non affacciarsi, anche se so già che non comprerò nulla.

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La merce è diventata spettacolo essa stessa. Gli spazi di vendita assumono sempre più un ruolo nuovo: diventano spazi che consentono alle aziende di stabilire una sorta di rapporto interattivo coi consumatori. Il brand -la marca- si occupa della produzione materiale e anche della produzione simbolica. E’ perfino paradossale che proprio nell’era del Web 2.0 il rapporto interattivo con le persone avvenga proprio attraverso il concept store, il negozio deve comunicare in modo perfino spettacolare, sovrabbondante, irreale l’identità di una certa marca.
Entrando nel negozio superdenso di vestiti, maglie, giacche, colori, figure geometriche, cerchi, quadrati, ma anche entrando nel negozio accanto, razionale, algido, essenziale nell’esposizione, dalle geometrie squadrate, è facile rendersi conto che la merce dell’epoca del 2.0 è un oggetto paradossale, dalla natura individuale e collettiva, privata e pubblica. E i luoghi del consumo si portano dietro problemi sociali per nulla da sottovalutare, dei quali anche la riflessione pedagogica e le scienze della formazione si devono occupare, almeno per provare a sviluppare una (per quanto minima) visione critica.