Il mercato pubblicitario soffre, ma il web si muove in controtendenza

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americo-bazzoffiaPresentati allo IAB Forum gli ultimi dati sulle tendenze nella raccolta pubblicitaria nel mondo della pubblicità on-line

di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Il mercato pubblicitario soffre – e da molto tempo – ma il web si muove in controtendenza, anche se c’è da specificare che ancora i volumi di raccolta pubblicitaria sono nettamente inferiori rispetto alla televisione. Inoltre il ritmo di crescita del web è molto più rallentato rispetto agli ultimi anni, ma il trend rilevato da Iab Italia sui dati Nielsen e dal Politecnico di Milano, presentato al recente IabForum, è netto: a fine anno gli investimenti pubblicitari sul web toccheranno il tetto dei due miliardi di euro: l’11,1% in più rispetto alla scorso anno quando l’asticella si fermò a quota 1,8 miliardi. 

Come afferma Michele Marzan, vice presidente di Iab, “L’Italia è un Paese tv centrico. Lo è per storia, ma anche per struttura. La forza vendita del comparto è molto attiva, ma è possibile che nel medio lungo periodo, diciamo entro 10 anni si arrivi al sorpasso come già successo in Gran Bretagna. Solo che probabilmente nei prossimi 10 anni la differenza tra tv e internet non sarà più così evidente, le interazioni sono destinate ad aumentare”. Del resto “I mezzi di comunicazione sono sempre più ibridi” aggiunge Marta Valsecchi, responsabile osservatorio new internet del Politecnico di Milano “un’evoluzione che sarà sempre più un driver della crescita. D’altra parte sono convinta che in futuro sarà sempre più difficile catalogare gli investimenti pubblicitari. Più i mezzi saranno connessi tra loro più sarà complicato distinguere su quale sto facendo pubblicità. Di certo il mercato è in continua evoluzione e mentre la televisione in valore assoluto ha perso qualcosa, il web è entrato nel media mix degli investitori”.

In contesti recessivi le imprese cercano di migliorare l’efficienza della spesa: per questo si segue l’audience. E d’altra parte la tendenza del comparto, anche sul web, è evidente. La connessione sul web è sempre più in movimento, circa il 60% degli italiani naviga su internet da mobile o tablet. L’evoluzione è naturale, anche per la pubblicità.
Nel dettaglio comunque emerge che la crescita nella raccolta pubblicitaria nel web dipende molto dal genere di formato scelto dagli inserzionisti. “Search” (sponsorizzazioni legate ai motori di ricerca) e “banner” vanno ancora per la maggiore, mentre i video e soprattutto la pubblicità all’interno dei social network fanno segnare le progressioni più importanti, +25% e +70% rispettivamente.

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Altra tendenza di cui tenere conto è quella relativa alla pubblicità programmatica. Non si tratta di un formato, come i banner o i video, ma di una modalità di vendita delle inserzioni in tempo reale in base al profilo e alle abitudini di navigazione degli utenti. Quella, per intenderci, che ci propone su Google un paio di scarpe della marca a cui abbiamo appena concesso un pollice alto su Facebook o ci consiglia un albergo nella città che ci apprestiamo a visitare dopo aver acquistato un biglietto sul portale di una compagnia aerea. In virtù di un raddoppio rispetto allo scorso anno, è arrivata a valere il 10% del totale del display advertising e le prospettive di crescita sono buone anche per il 2015. A indicare la linea di tendenza sono come sempre gli USA, dove “vale quasi il 50% di tutte le sponsorizzazioni display e toccherà quota 65% nei prossimi 2 anni”, anticipa Marzan.

Infine, le sponsorizzazioni destinate agli schermi portatili hanno fatto segnare una crescita del 50% rispetto all’anno scorso. Il valore è di 290 milioni, circa il 15% del totale. “A puntare su smartphone e tablet non sono più solo le aziende che vendono prodotti pensati per le piattaforme mobili, si iniziano a vedere anche realtà automotive, telco ed entertainment”, spiega Valsecchi. Ma guardando i dati di Flurry relativi agli Stati Uniti d’America è facilmente ipotizzare che le App siano destinate ad un brillante futuro. Già oggi le App monopolizzano l’86% del tempo dedicato alla navigazione in mobilità degli utenti americani.

Ma nella rete c’è anche chi soffre: sono i cosiddetti annunci classified, quelli di fatto mutuati dai prodotti editoriali appositamente costruiti per presentare una lista di riferimenti pubblicitari, quelli che una volta erano “Secondamano” “Portaportese” e le “Pagine Gialle” e ora sono migrati sul web.

Continua, invece, la crescita dei social network. Gli investimenti, in Italia, però, sono fermi a 170 milioni di euro, pari all’8,5% dell’intero mercato. Il vero padrone della rete resta sempre e comunque Google con una raccolta che – secondo stime non ufficiali del settore – raccoglie circa 1,1 miliardi, il 55% della torta. Quest’ultimo dato se fosse confermato resta, a nostro parere, un dato importante ma inquietante, sia per la mole di raccolta pubblicitaria che esprime sia – e soprattutto – per la sua concentrazione.