Le regole del gioco: il codice che ci tutela dalla pubblicità ingannevole

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Lavorare nel mondo della pubblicità, magari come creativi, in una grande agenzia pubblicitaria a servizio di aziende grandi e blasonate, realizzando campagne pubblicitarie che tappezzano le città di tutta Italia e si diffondono con jingle memorabili e immagini sfavillanti nelle televisioni della nazione, è certamente una esperienza entusiasmante ma contiene in sé anche rischi 

di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

La pubblicità che vediamo tutti giorni è la risultante, la mediazione, di apporti creativi che dipendono dalle scelte dei creativi (Art Director e Copy in primis) ma a cui sia aggiungono riflessioni e modifiche richieste dalla Direzione Creativa, dalla Direzione Strategica, dal Cliente o da necessità esecutive e di produzione. 

Ideare, realizzare e diffondere un messaggio pubblicitario, impone non solo perizia professionale ma attenzione: ai target a cui ci si rivolge, ai messaggi e ai valori che si veicolano, alle reazioni e ai comportamenti che tali messaggi possono suggerire o indurre a compiere, ed infine occorre fare attenzione che tali messaggi non ledano persone e/o aziende concorrenti. Ciò non è semplice perché i ritmi di produzione in una agenzia pubblicitaria sono spesso logoranti, le richieste del cliente sono deliranti, il desiderio di emergere devastante, per cui si cerca – alzando sempre più l’asticella – di essere più visibile dell’azienda concorrente con messaggi a volte più creativi ma molto spesso, purtroppo, con messaggi: più volgari, più violenti, più sessualmente espliciti, più mendaci, ecc… del giorno prima. Capita così che – a volte per spregiudicatezza altre volte per imperizia – valori etici, morali e tutele vengano calpestate sull’altare di una “creatività” perniciosa.
Ci troviamo allora di fronte a quella che viene definita “pubblicità ingannevole” a cui è stato recentemente dedicato un convegno nel Comune di Ladispoli nell’ambito del Roma Art Meeting 2015 da cui sono emersi alcuni interessanti spunti di riflessione per capire chi ci tutela dalla pubblicità ingannevole.
Esiste uno speciale “Codice”, il “Codice di Autodisciplina Pubblicitaria” che è vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato tramite la propria associazione, o mediante la sottoscrizione di un contratto di inserzione pubblicitaria. Gli organismi aderenti, infatti, si impegnano a inserire nei propri contratti, o in quelli dei propri associati, una speciale clausola di accettazione del Codice e delle decisioni autodisciplinari. Quindi la larga generalità della comunicazione commerciale italiana è tenuta a rispettarli ed a accettare eventuali sanzioni da parte dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
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L’Istituto cerca in tempi ragionevoli (8-12 giorni massimo) – anche se si preferirebbero ancor più celeri – di bloccare e sanzionare una campagna pubblicitaria, dietro sollecitazioni di Associazioni di categoria o professionali, o singoli consumatori o singole aziende.

La campagna posta sotto osservazione dal Giurì dell’Istituto verifica la rispondenza della campagna al Codice di Autodisciplina e che prevede il rispetto di alcune fondamentali “regole del gioco” che sommariamente riportiamo:

  • La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla (Art.1);
  • La comunicazione commerciale non deve essere “ingannevole” ossia deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti (Art.2);
  • Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità non devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente validi (Art.3).
  • Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili (Art.4).
  • Le garanzie obbligatorie non possono essere comunicate con modalità tali da fare ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso (Art.5).
  • Chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate (Art.6).
  • La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla comunicazione commerciale, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la comunicazione commerciale inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti (Art. 7).
  • La comunicazione commerciale deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura (Art. 8).
  • La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti (Art.9)
  • La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose.

Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere. (Art.10)

  • Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini, intesi come minori fino a 12 anni, e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà. (Art. 11) In particolare questa comunicazione commerciale rivolta ai bambini non deve indurre a: violare norme di comportamento sociale generalmente accettate; compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose; ritenere che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunicazione significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori; sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche; adottare l’abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l’esigenza di seguire uno stile di vita sano; sollecitare altre persone all’acquisto del prodotto oggetto della comunicazione.
  • La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono. (Art.12)
  • La comunicazione commerciale relativa a prodotti suscettibili di presentare pericoli, in particolare per la salute, la sicurezza e l’ambiente, specie quando detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza. Comunque la comunicazione commerciale non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli. (Art.12 bis)
  • Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale. Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto. (Art.13)
  • È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati. (Art. 14)
  • È consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l’aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi oggetto della comunicazione commerciale, ponendo a confronto obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili tecnicamente e rappresentative di beni e servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di confusione, né causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà altrui. (Art.15). 

Inoltre il Codice prevede che rispondano a specifiche e particolari norme alcuni tipi di prodotti commercializzati come alcolici, giocattoli, prodotti cosmetici, trattamenti fisici ed estetici, corsi di formazione, ecc.
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Dal 1966 sono stati circa 23.000 i casi definiti di cui 2.600 hanno visto un pronunciamento del Giurì o del Comitato di Controllo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.
Nonostante la maggior parte degli operatori abbia sottoscritto il Codice, sono ancora molte le pubblicità che sfuggono ed è bene che l’attenzione del consumatore resti molto molto alta…

Alleghiamo l’intero Codice di Autodisciplina pubblicitaria in vigore dal 1° gennaio 2015.

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