Le vetrine che raccontano

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di Mariangela Giusti, Docente di pedagogia interculturale all’Università di Milano Bicocca 

Comunichiamo in tanti modi: con lo sguardo, col contatto corporeo, con la distanza, con la postura, coi gesti, con la voce, persino con gli oggetti a cui diamo vita. Chi opera nel commercio (che sia di piccole dimensioni o di grandi numeri) sa bene che la vetrina del suo negozio è il primo modo di comunicare con la gente, con coloro che possono entrare in bottega e diventare clienti. Il nostro interesse in questi articoli a cercare gli aspetti che collegano la formazione con i luoghi e le occasioni del commercio, degli affari, del business non può non tenere conto dei motivi comunicativi e formativi delle vetrine. Le grandi catene di distribuzione che hanno negozi in tutte le città oramai hanno anche le medesime vetrine. La globalizzazione ha tolto creatività a coloro che gestiscono i singoli negozi…A cadenze fisse sanno che arriveranno le immagini, gli oggetti, i simboli, i messaggi da collocare in vetrina; e sanno che saranno uguali per tutti: nel negozio di Bolzano e in quello di Catania si troveranno gli stessi oggetti, gli stessi messaggi… Chissà se questo è un incentivo all’acquisto oppure se rappresenta un freno? Sono questioni che non riguardano certo il pedagogista: il pedagogista non può far altro che osservare e riflettere. E tuttavia possiamo supporre che l’ingresso nel nuovo anno non sarà indolore: la crisi economica proseguirà, nonostante i piccoli proclami improntati a un ottimismo di maniera fatti in conferenza stampa dalla massima carica politica attuale in Italia. La mia idea è che chi è titolare di un negozio dovrebbe proporre la propria merce sulla base al suo gusto, delle sue idee, degli oggetti di cui dispone…almeno per provare a suscitare un po’ di curiosità e per togliere l’idea del “già visto”. 

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Le vetrine come luoghi del racconto, dunque. Del resto, il grande fotografo Oliviero Toscani ce lo ha insegnato qualche anno fa con le sue campagne pubblicitarie che non promuovevano i maglioni, ma raccontavano delle storie. Faccio un paragone un po’ azzardato con i patachitra o dipinti cantati. Che cosa sono? Sono una forma artistica nata in India più di 2500 anni fa che coniuga disegno, canto, comunicazione, espressione. Sono lunghe strisce di carta e tessuto dipinte a mano, illustrate attraverso il canto delle donne indiane del West Bengal, in modo che anche un pubblico analfabeta possa cogliere il significato profondo che esse intendono trasmettere. In passato questi scroll veicolavano solo i poemi classici della tradizione indiana, esaltavano le gesta delle divinità. Oggi sono diventati anche strumento di denuncia dei problemi e mezzo di espressione per le fasce povere che non hanno voce all’interno della società indiana. Per esempio, in un patachitra piuttosto noto (recuperabile sul web) l’attenzione è posta sul tema dell’HIV, piaga che ancora affligge la società: il virus è rappresentato con l’immagine molto incisiva di una donna dalle fattezze sproporzionate, che richiamano quelle della Venere di Willendorf, la statuetta preistorica dai seni rigonfi, considerata simbolo di fertilità e della femminilità stessa. Quella stessa femminilità diviene mostro che distrugge, in primo luogo le donne stesse, rappresentate come vittime immolate alla donna che impersonifica la terribile malattia. La presenza del virus è schiacciante; il destino delle donne, che già tiene tra le mani, o che attendono ai suoi piedi, è segnato. Dalla schiena della donna HIV sembrano inoltre dipartire dei rami, quasi a paragone della violenza, della velocità e della potenza con cui il virus irrompe e prolifica ferocemente in tutti gli aspetti della vita degli uomini. La cornice scelta richiama la morte: i toni cupi e gli strani esseri che ricordano serpenti sembrano annunciare la fine imminente e scritta. In un’ottica interculturale la possibilità per le singing women di raccontare elementi della propria cultura a qualcuno che non li conosce e, viceversa, per noi, l’idea di ascoltare il loro canto è un esercizio utile in quanto una narrazione richiede un mezzo, un ordine sequenziale e una sensibilità verso ciò che è facile accettare come riconoscibile e sentito “vicino” alla propria cultura e ciò che invece scombina i canoni conosciuti e i valori accettati. Ecco: in un mondo globalizzato dove la crisi è palese, forse anche le vetrine dovrebbero osare e raccontare qualcosa: proporre immagini che toccano la sensibilità, che colpiscono, che insegnano perfino. Sarebbero vetrine meno standardizzate, meno uguali, un po’ come dei libri aperti sulle strade delle città.