San Valentino: comunicare l’amore nelle pubblicità fa bene al business?

americo-bazzoffia

Tra amore, romanticismo, sesso e volgarità un breve viaggio nella pubblicità delle aziende che desiderano a San Valentino fare gli auguri ai propri clienti innamorati 

di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Arriva puntuale come ogni anno la festa dedicati agli innamorati. Per i consumatori, in questa occasione, internet si rileva uno strumento formidabile per la trovare la frase giusta da spedire con un messaggio, via posta elettronica o Whatsapp oppure con un video o attraverso foto e cartoline romantiche. E poi ci sono le applicazioni per iPhone e smatphone, e quelle per i social network. Addirittura anche per chi è single si può trovare qualcosa di utile per esempio l’app “Who will be your Valentine” che permette di individuare l’anima gemella fra i propri amici. L’infatuamento per la festa di San Valentino è generale e collettivo. E’ ormai un rito sociale, ma anche una opportunità consumistica. 

Se per alcuni è una festa inutile, per le aziende può diventare un’incredibile opportunità di guadagno. Pertanto la pubblicità in questi giorni fa entrare nella nostra agenda la ricorrenza, ricordandoci spot dopo spot, manifesto dopo manifesto, annuncio dopo annuncio che il 14 febbraio è San Valentino.
In alcuni casi, questa premura è legata alla tipologia di prodotto e al suo posizionamento: in questo caso San Valentino è un evento imprescindibile (si pensi per esempio a dei cioccolatini). Ma in altri casi, anche i brand che non puntano ad aumentare le vendite esclusivamente durante questa festività, ci tengono però a fare gli auguri ai propri clienti innamorati. Ovviamente lo fanno con tecniche, stili, gusto molto diversi.

{gallery}2015/C17-RC25G{/gallery}

L’amore romantico, tenero, sdolcinato fatto di baci, carezze, coccole è certamente il tema più classico e onnipresente (si vedano le pubblicità riportate di Lewis, Gardaland, Volkswagen), i cuori in queste campagne non possono mai mancare (si veda Absolut , Avon e British Airways ) insieme a Fiori (Kolner Zoo) e cioccolata, ma anche in sua assenza uno spaghetto da dividersi in due (Adria) può diventare il preludio per scambiarsi delle dolci effusioni.

La tenerezza di questa festa da condividere può trovare anche nelle opere d’arte un formidabile alleato, infatti, il Ministero per i Beni Culturali Italiani rielabora il celebre quadro romantico “Il bacio” di Hayez sostituendo – solo per San Valentino – la dama del 1859 con una moderna visitatrice del museo mentre Baci Perugina ci rammenta attraverso la voce di sottofondo dello spot il celebre poema di Jacques Prevert “I ragazzi che si amano” tratto da “Paroles” del 1946.

Se poi l’amore si fa più serio, i creativi della pubblicità ci ricordano che è il momento giusto per agire e dichiarare apertamente il desiderio di sposarsi, ciò spiega perché la scatola di cartone di Mc Donald’s viene presentata come un cofanetto di gioielleria contenete l’anello per l’amata. Ma non importa che l’anello sia di valore ci ricorda Heineken, anzi, con un po’ di fantasia il bordo stesso di una bottiglia di birra può diventare un lucente pegno d’amore.

Ma il “San Valentino” proposto dalle aziende nella pubblicità non sempre è così melenso e romantico. Per alcuni pubblici si preferisce ambientazioni e situazioni erotiche e riferimenti più o meno espliciti che ci ricordano che a San Valentino si va a cena e poi, segue un “dopo cena”… magari sarebbe opportuno saper aspettare sembrano suggerirci i pubblicitari di Yemeksepetic, scegliere il luogo e il momento giusto (Puma, Tampax), essersi curati adeguatamente perché la barba incolta non aiuta l’amore (come sottolinea Wilkinson) ed aver studiato sui classici sforzandoci di trovare nuove posizioni (Radio Kiss 102 FM, Toyota Rav 4). Ma i segni dell’amore rimangono e Tide (il nostro Dash) imbarazzato desiste dal tentare di ripulirli. E per chi non desidera che questi segni diventino sorprese che potrebbero nascere il 14 novembre Durex ci ricorda, discretamente, che sono in vendita i suoi prodotti.

Dunque se già ce ne fosse poca durante l’anno, nella pubblicità di questa festa in particolare, l’erotismo diventa una tematica saliente, usata e addirittura abusata. Ma si sa che “la pubblicità è femmina ma i pubblicitari sono maschi” e quindi a volte con ironie (Swatch), a volte con allusioni “da bar” (vedi SexiAvenue), anche per questa festa – e ce ne rammarichiamo – appaiono messaggi pubblicitari non edificanti per non dire palesemente volgari e offensivi per le donne come la oltremodo oltraggiosa campagna affissa in questi giorni per Kayaku “A San Valentino mettiglielo in mano!”.
Credo che San Valentino debba essere ricordato con gusto nella pubblicità delle imprese, perché esprime un sentimento alto. Il desiderio di apparire, di essere notati, di essere ricordati non giustifica volgarità e allusioni equivoche nella pubblicità. Eviteremmo così di annoverare tra “l’Amor Sacro” e “l’Amor Profano”, cantato dagli artisti, “l’Amor volgare” prodotto dai pubblicitari. Credo che si possa essere creativi ed utili al business delle imprese con intelligenza, rispettando questa festa, le donne e il sentimento che vivono i consumatori.

Per parlare agli innamorati, ricordiamoci tutte le parole di J. Prevert, e non dimentichiamole:

“I ragazzi che si amano non ci sono per nessuno
Essi sono altrove molto più lontano della notte
Molto più in alto del giorno
Nell’abbagliante splendore del loro primo amore”
Jacques Prevert “I ragazzi che si amano” – “Paroles” del 1946