Il Mobile Advertising: una grande opportunità?

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Stiamo assistendo alla nascita di un nuovo media nella pubblicità: ecco i numeri di quella che si potrebbe definire la “rivoluzione Mobile”

di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

I numeri della “rivoluzione Mobile” in Italia sono sempre più impressionanti: la navigazione da Smartphone ha superato quella da Pc – 15 milioni di italiani si connettono a Internet ogni giorno via Mobile per 90 minuti in media, contro i 13 milioni che si collegano con desktop, in media per 70 minuti. E tre “mobile surfer” su quattro utilizzano il loro smartphone anche durante lo shopping, per informarsi dentro e fuori i punti vendita. Questi dati inequivocabilmente fanno comprendere come il Mobile in chiave business sia una grande opportunità. E in effetti le aziende italiane mostrano finalmente di capire che il Mobile è non solo un canale formidabile per supportare le politiche di relazione e fidelizzazione dei consumatori: è anche in grado di “rafforzare” gli altri canali, nell’ambito di una strategia “omnichannel”. In quest’ottica si capisce la crescita di investimenti e l’attenzione dei vertici aziendali anche per tutto l’ambito del Mobile Marketing e Service.

Nel 2014 in Italia il mercato della pubblicità su smartphone e tablet (Mobile Advertising) è cresciuto del 48% e ha superato i 300 milioni di euro: si tratta del 15% del valore della pubblicità su internet, e del 4,5% di tutti gli investimenti pubblicitari fatti in Italia l’anno scorso. Soltanto due anni prima, nel 2012, il Mobile Advertising era il 5% dell’Internet Advertising, e l’1% del valore del mercato pubblicitario in Italia. In cinque anni questo mercato è decuplicato, passando dai 33 milioni del 2009 ai 302 appunto del 2014.
Questi dati dell’Osservatorio sul Mobile Marketing del Politecnico di Milano, vengono ad essere ulteriormente confermati da una ricerca europea la “Survey Agency Snapshot” – condotta per la prima volta da IAB Francia, BVDW / IAB Germania, IAB Italia, IAB Spagna, IAB Regno Unito e IAB Europa tra novembre e dicembre 2014 – che ha coinvolto gli addetti di 154 agenzie pubblicitarie, con l’obiettivo identificare le attuali strategie in tema di marketing. Alla ricerca ha collaborato anche l’istituto demoscopico YouGov.

La collaborazione tra gli IAB locali e IAB Europe ha permesso a questo studio, che interessa cinque mercati europei, di valutare meglio il livello di comprensione del valore del mobile in Europa, i driver e le barriere alla crescita. “È incoraggiante vedere che nei nuovi budget viene considerata anche la voce Mobile Advertising, questo fatto dimostra che questo mezzo attrae gli investimenti pubblicitari”, ha affermato Alison Fennah, Executive Business Advisor di IAB Europe.
Per quanto riguarda il nostro Paese, emerge come stia crescendo l’interesse delle agenzie per il Mobile Advertising. L’80% degli intervistati è convinto, infatti, che entro il 2015 la maggior parte delle agenzie media introdurrà il Mobile Advertising nelle proprie strategie.
“Il Mobile ha fatto registrare negli ultimi anni ottime performance. Insieme al Programmatic e al Video è certamente uno dei trend trainanti di tutto il nostro comparto”, ha dichiarato Michele Marzan, Vice Presidente IAB Italia. A rimarcare la crescente consapevolezza dell’importanza e dell’efficacia di questo canale nelle strategie pubblicitarie delle aziende il fatto che il 55% degli investimenti sul canale mobile negli anni passati era stato destinato ad altri media, contro il 30% di nuovi budget destinato specificamente a questo segmento.

mobile-advertisingLa ricerca ha mostrato che c’è ancora un po’ di scetticismo nell’uso del canale mobile, infatti: il 47% degli intervistati vorrebbe avere più informazioni in merito alla gestione della privacy (Mobile Privacy), il 41% sulla pianificazione e il 35% sulla tutela del proprio marchio (Brand Safety). Del resto, come sottolinea Marzan: “La ricerca ha evidenziato l’esistenza di barriere da superare. Prima fra tutte la scarsa comprensione dei vantaggi del Mobile Adv da parte del cliente (segnalata dal 50% del campione, ndr), seguita da una mancanza di integrazione nelle campagne a più ampio spettro e soprattutto di sistemi chiari di misurazione. Come Associazione il nostro compito è quello di supportare tutta la Industry con attività di formazione mirate e di lavorare insieme a tutti gli stakeholder nella definizione di metriche standard per la misurazione dei risultati. I dati sono sicuramente incoraggianti ed è quindi importante continuare a valorizzare questo segmento”.

Se questi sono gli elementi che dimostrano ancora incertezza nel nostro mercato, a livello aggregato, la ricerca ha messo in luce come in Europa le potenzialità del Mobile Advertising siano ormai riconosciute: il 60% delle agenzie, infatti, afferma di averlo reso parte integrante nelle proposte di campagne avanzate ai propri clienti, e per il 2015 la percentuale sale addirittura all’82%. Dal punto di vista del budget, il 42% riconosce che il Mobile ha in qualche modo sbloccato nuovi finanziamenti per la pubblicità. Mentre il 71% è ancora costretto a gestire un budget unico da dover allocare ai diversi canali di comunicazione (mobile, internet, televisione, stampa e radio).
Tra i fattori più apprezzati del Mobile Advertising c’è la possibilità di lanciare una campagna di comunicazione location based, segnalata nel 63% dei casi. Il fatto poi che la pubblicità su Mobile stia prendendo piede in Europa è avvalorato, anche, dal peso crescente che hanno gli operatori specializzati all’interno delle agenzie, dove il 74% degli esperti di mobile e il 76% di quelli di soluzioni digitali si sentono riconoscere un ruolo guida nel decidere le strategie pubblicitarie su device mobili. Come accade in Italia però anche a livello aggregato le agenzie sentono la necessità di avere maggiori informazioni sugli aspetti legati alla privacy (57%) e sulla tutela del proprio marchio (45%), elementi questi ultimi da sciogliere e con la massima urgenza.