L’Happy meal non rende tutti felici

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Ovvero quando uno spot si può trasformare in una disputa…

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

McDonald’s, nello spot del suo happy meal (box con hamburger, patatine, dessert e bevanda) fa vincere il panino sulla pizza. Il video in programmazione TV e presente anche su YouTube fa saltare sulla sedia l’associazione “Verace pizza napoletana”, l’istituto nazionale della pizza e tanti tanti italiani. La polemica si è diffusa dentro e fuori la rete in poco tempo, superando probabilmente le intenzioni della multinazionale. “Ora basta” protesta Massimo Di Porzio, vice presidente dell’associazione di pizzaioli. “Il nostro ufficio legale sta valutando le azioni da intraprendere per mettere fine al vergognoso attacco contro un simbolo della dieta mediterranea. Benché” continua Di Porzio “siano inconfutabili qualità e gradimento di cui la pizza napoletana gode, è ignobile comparare due prodotti tanto diversi solo per sconsigliare la pizzeria. È chiaro che il colosso americano tenti di screditare il suo maggior competitor. Non è la prima volta che McDonald’s attacca le nostre tradizioni. Se le azioni ci ripagheranno, saranno trasformate in corsi di educazione alimentare per bambini”.

Sceglie toni più pacati Antonio Pace, presidente dell’associazione: “L’Happy meal più invitante della pizza? Sarà forse per i gadget che contiene. Occorre fare un appello ai genitori affinché controllino ciò che mangiano i propri figli: va bene sgarrare ogni tanto, ma quotidianamente bisogna osservare la dieta mediterranea”.
Protesta contro lo spot anche Claudio Ospite, presidente dell’Istituto nazionale della pizza: “Noi siamo cresciuti sani e forti mangiando la pizza” dice. Evidentemente la pizza non si tocca… Ma cosa mostrava questo video tacciato di blasfemia ?
La pubblicità mostra una famiglia in pizzeria alle prese con il menù. “E tu che pizza vuoi?” chiede il cameriere al bambino seduto con i genitori ancora indecisi. Il piccolo risponde sicuro: “Un Happy meal”. Cambia la location e la famiglia si ritrova felice nel fast food. “Tuo figlio non ha dubbi” dice la voce fuori campo.
Uno degli elementi che balza subito agli occhi – ed è tra le cause delle tante reazione ostili allo spot – è dato dalla costruzione del messaggio fondato sul paragone o meglio sulla “comparazione”. Si tratta di una tecnica pubblicitaria, di cui gli americani sono maestri, che vuole convincere il consumatore della bontà di un prodotto confrontandolo – direttamente o indirettamente – con il prodotto competitivo che dalle analisi di marketing risulta il più temibile dal punto di vista competitivo.
Gli americani, che a livello pubblicitario hanno una diversa normativa rispetto a quella italiana (da noi la campagna comparativa diretta è stata introdotta solo dal 1999 e risponde a delle precise direttive europee), utilizzano questa tecnica per denigrare, ridicolizzare un’azienda o un prodotto concorrente, fondando la comparazione spesso sul nulla, mostrando spessissimo che i gusti e desideri del consumatore rappresentato negli spot si orientano indiscutibilmente verso il prodotto reclamizzato.
In Italia, invece, la comparativa diretta, si può fare, ma il messaggio – per poter citare direttamente un concorrente – deve essere fondato su dati oggettivi ed inequivocabili quindi su numeri, costi, prove scientifiche, che siano in qualunque circostanza veritieri, oggettivi, inequivocabili e che dimostrino senza alcun dubbio il vantaggio per il consumatore nel consumare un prodotto rispetto a quello prodotto dall’azienda concorrente.
Se “la pizza” fosse di un brand, di un’azienda citata nello spot di McDonald’s, lo spot sarebbe stato considerato per la normativa italiana “una pubblicità ingannevole” perché non fondato su prove scientifiche e su dati inequivocabili ma sulla rappresentazione dei gusti di un bambino… Ma in questo caso il confronto non è tra due prodotti di due aziende concorrenti (come ad esempio tra le statunitensi campagne comparative dirette tra Coca Cola e Pepsi) ma tra un prodotto specifico l’Happy meal di McDonald’s e una categoria di prodotto, “la pizza” in genere. Quindi oltre al confronto, quello che probabilmente infastidisce gli italiani è anche l’uso di una tecnica di comunicazione di marketing d’assalto, forse troppo aggressiva per il gusto e la cultura italiana.
In questo caso lo scontro va letto non solo e banalmente come una difesa d’ufficio del prodotto tipico italiano, come un nazionalismo spicciolo e stereotipato, ma anche come una idiosincrasia verso un modello di comunicazione, che non ci appartiene. Quindi una contesa tra sensibilità e cultura di stampo anglosassone, verso sensibilità e cultura di tipo stampo latino.

Le risposte di molti utenti che hanno commentato su YouTube e su vari social network lo spot McDonald’s dimostrerebbero nelle loro reazioni anche questo tipo di fastidio, che forse è ancor più pernicioso e profondo e che ha reso lo spot – nonostante le buone intenzioni dell’azienda – il bersaglio di innumerevoli critiche. Se è vera questa lettura, è comprensibile che la multinazionale non torni sui suoi passi. Anzi, è del tutto lineare la scelta di McDonald’s di invitare i pizzaioli napoletani al fast food. “Nessun attacco a loro, tanto meno a un’istituzione come la pizza” rende noto l’ufficio stampa. “Anche noi di McDonald’s, da buoni italiani, amiamo la pizza e frequentiamo le pizzerie. Con il nostro spot abbiamo messo in scena una situazione che è capitata a chiunque abbia un figlio. Siamo sicuri che anche i pizzaioli di Napoli, se hanno figli, li avranno portati almeno una volta da noi. In caso contrario li invitiamo con la loro famiglia a venirci a trovare”.

Ma è possibile che un semplice spot pubblicitario, nonostante le migliori intenzioni dell’azienda, possa scatenare un simile putiferio ? Evidentemente sì, se va a toccare un prodotto della nostra tradizione con un linguaggio che non ci appartiene e che stentiamo a riconoscere e ad accettare. Infatti la risposta della rete non si è fatta attendere, con un proliferare di video e commenti che fanno il verso a – o apertamente polemizzano con – lo spot McDonald’s.