La pubblicità della lingerie femminile tra miracoli, favole e vecchi merletti

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Ma è poi così difficile trovare un posizionamento vincente in questo comparto dell’abbigliamento femminile?

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Trasformare in una favola la ricerca del reggiseno perfetto, un reggiseno che “vi dia qualcosa in più…” è alla base del concept della nuova campagna pubblicitaria lanciata da Triumph con ‘Trova quello Giusto’, un corto animato pensato per affiancare le campagne ‘Stand Up for Fit’ e ‘Find the One’ prima sul web e poi in tv. Dal punto di vista realizzativo, per la prima volta un marchio di lingerie ‘anima’ una delle proprie modelle – Hannah Ferguson – per raccontare una favola che unisce incanti e magia della fanciullezza con un messaggio commerciale.

Tecnicamente la realizzazione dell’animazione è ineccepibile. Lo spot è stato creato da Tobias Fueter e Yves Bollag, talenti di stories AG, ed è accompagnata dalla colonna sonora composta per Triumph da Jason Robert Brown (compositore americano di musical e vincitore del Tony Award) ed eseguita dalla Filmharmonic Orchestra di Praga. Quel che lascia interdetti, è la continua sovrapposizione visiva e testuale, la continua commistione di piani, che vede fondere e confondere la ricerca del “principe azzurro” con quella di un accessorio femminile. Difatti, come il “principe ranocchio” rappresentato nello spot Triumph, anche noi rimaniamo un po’ perplessi e sbigottiti. Il film infatti inizia e segue pedissequamente il personaggio animato di Hannah e delle sue due amiche Mara e Tammy, all’inseguimento di un ranocchio “senza la corona” che prosegue, in forma di musical americano, in un viaggio squinternato tra manichini, espositori, reggiseni elastici e corsetti alla ricerca di ‘Quello giusto’.
In questa seconda parte dello spot, le doppie allusioni si infrangono e il messaggio commerciale emerge chiaramente, ed in modo dirompente, nonostante la magia impressa dall’entrata in scena di un “manichino fattucchiera” che fa da mentore alle tre fanciulle. Ora le allusioni non ci sono più, e “quello giusto” è inequivocabilmente un reggiseno dell’azienda. L’incanto e la favola termina quindi ritornando anche visivamente alla realtà, il cartoon lascia il posto al filmato reale, mentre la modella ci mostra un candido reggiseno bianco Triumph con l’orgoglio e l’emozione con cui si indosserebbe un abito da sposa.
Un iperbolico messaggio per una proposta commerciale di un prodotto tutto sommato banalizzato dall’uso quotidiano. Ma non è la prima volta che in questo settore assistiamo a messaggi eccessivi, iperbolici, ironici e qualche volta forvianti.
Poco tempo fa Victoria’s Secret fece discutere il globo su una campagna pubblicitaria che si fondava sul claim “The perfect body”. Sotto questo slogan facevano bella mostra di sé “gli angeli” di Victoria’s Secret, modelle “bellissime”, vere e proprie bambole, in (poca) carne e ossa, che secondo l’azienda avevano “un corpo perfetto”, con taglie difficilmente indossabili da donne comuni (che andavano dalla 38 alla 40).
spotPer non parlare di una recente campagna pubblicitaria di una azienda thailandese per un “Push up’” che promette di “fare miracoli” con uno spot, ancora circolante nel web, che gioca sull’effetto a sorpresa.
Lo spot thailandese nel dettaglio mostra una ragazza orientale e dall’aspetto gradevolissimo che progressivamente svela i trucchi del suo affascinante aspetto. Ciglia finte, lenti a contatto, rossetto, ombretto, parrucca, ma quando arriva al reggiseno si scopre, a sorpresa appunto, che la protagonista dello spot è in realtà un uomo.

Capiamo la necessità per le aziende del settore di trovare posizionamenti originali con messaggi a forte impatto visivo che si facciano ricordare. Ma a volte questo processo si spinge in ambiti iperbolici probabilmente eccessivi e non necessari.
Playtex negli anni Novanta ottenne ottimi risultati commerciali promuovendo la sua lingerie femminile fondando la sua promessa pubblicitaria con grande enfasi su una caratteristica unica del prodotto: “L’incrocio magico” del criss cross. Una tecnica di comunicazione pubblicitaria fondata sull’ Unique Selling Proposition (Unica proposta di vendita) che erige la sua efficacia facendo enfasi su una peculiare caratteristica fisica o di performance del prodotto. La stessa tecnica attualmente utilizzata da un’altra azienda di lingerie, Intimissimi, che in questi giorni ha in tv un commercial che fonda la sua comunicazione anche in questo caso su un elemento tangibile del prodotto: “il push up senza ferretto”.

Ieri come oggi, riteniamo che la comunicazione pubblicitaria della lingerie sia più efficace e rispettosa delle consumatrici se fondata sull’effettivo plus del prodotto (cioè fondata su quella caratteristica tangibile che ha il prodotto reclamizzato in più rispetto alla concorrenza ) piuttosto che su vaghe o bizzarre strategie di branding.