Spuntano margherite mutanti sulle colline di Fukushima

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Dall’alluminio cloridrato all’olio di palma, dalla carne di topo al grasso di nutria, ecco come e perché nascono leggende metropolitane e dicerie su prodotti e marche 

di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

“Una famiglia di New York che ha trascorso le vacanze in Florida decide di riportare a casa come souvenir dei piccoli alligatori. Per qualche tempo gli animali vengono coccolati e nutriti, ma con l’aumento della loro mole diventano ingombranti e fastidiosi. Gli spensierati proprietari non trovano allora di meglio per sbarazzarsi che buttarli nel gabinetto e tirare più volte lo sciacquone. Ma gli alligatori nelle fogne sopravvivono cibandosi di topi e di rifiuti, fino ad assumere dimensioni enormi. Nelle fogne newyorchesi circolerebbero quindi giganteschi alligatori bianchicci e semiciechi, pronti a divorare qualsiasi cosa capiti loro fra i denti”. La storia sopra citata è un classico esempio di “leggenda metropolitana” che ha fatto il giro del mondo, fino ad arrivare in Italia. Essa ha addirittura ispirato il film “Alligator”, diretto da Lewis Teague nel 1980.

Le leggende metropolitane sono un esempio di narrazione popolare. Si differenziano dalle fiabe per la loro credibilità e per la frequente assenza di un lieto fine. Inoltre, le leggende metropolitane, come quelle tradizionali, fissano modelli comportamentali utili, attraverso narrazioni che ci pongono in apprensione o ci terrorizzano. Le leggende metropolitane devono il loro nome alla traduzione dell’espressione inglese “urban legend”, che ha iniziato a diffondersi negli Stati Uniti negli anni Settanta. Esse vengono dette urbane o metropolitane per differenziarle dai miti e dalle leggende antiche, ma soprattutto per evidenziare il legame con la società moderna in cui sono ambientate. I protagonisti di questo tipo di racconti brevi sono persone, oggetti e luoghi del nostro tempo su cui si tessono accadimenti che per quanto fantasiosi possono risultare verosimili: come il branco di alligatori nelle fogne di New York, o le vipere paracadutate da aerei sulle colline toscane, o come le deformi e inquietanti margherite raccolte nella zona di Fukushima (dove avvenne un grave incidente nucleare nel 2011). 

Molti prodotti di largo consumo da tempo presenti con successo sul mercato, ma anche molti prodotti nuovi che riscuotono rapidi e ampi consensi presso i consumatori, sono spesso vittime di “leggende metropolitane”, “voci” calunniose e negative, tese a denigrarli o a presentarli come pericolosi per la salute e l’integrità fisica, oppure come repellenti a causa di alcuni segreti componenti o procedure di realizzazione o, ancora, in contrasto con i principi morali, religiosi, civili della comunità. Queste particolari forme di “leggende metropolitane” applicate a prodotti e brands a volte sono confezionate e messe in circolazione da imprese che producono beni concorrenti, ma in molti altre occasioni sono connesse a paure e ansie sociali che accompagnano la condizione degli individui che vivono nella società postindustriale, oppure nascono da pregiudizi e conflittualità più o meno latenti che contrappongono consumatori e produttori.
I danni arrecati dalle “leggende metropolitane” alle imprese sono stati in genere sempre elevati ed in non poche occasioni hanno richiesto sforzi economici e di trasformazione dell’immagine aziendale o dei prodotti particolarmente onerosi. Una di queste leggende metropolitane ha coinvolto a tal punto la Procter & Gamble, multinazionale statunitense, da costringerla a modificare addirittura il logo istituzionale dell’azienda.

procter-gambleDal 1837, anno della fondazione, il suo marchio era stato quello del volto di un vecchio barbuto sotto un cielo di stelle. Poi, all’improvviso, nel 1982, si sparse la voce che quel vecchio era in realtà il diavolo. Si disse anche che i dirigenti finanziassero la Chiesa di Satana, o che addirittura la florida l’attività commerciale fosse stata il risultato di un patto di sangue col demonio. Prova di questo fatto sarebbero stati i 3 sei (il 666 è notoriamente il simbolo del maligno), che si possono distinguere, rovesciati, nei riccioli della barba.

Tra le più antiche leggende metropolitane si ricorda certamente quelle collegate all’introduzione e alla diffusione del telefono, strumento pericoloso e da non tenere in casa in quanto si riteneva che “alcuni malfattori lo utilizzassero per adescare i bambini e rapirli”. Negli anni ’50 inoltre era nota la storia di una signora che in America chiese il rimborso, per le cure mediche che ha dovuto fare al proprio cane, ad una nota ditta costruttrice di elettrodomestici perché sulle istruzioni “non c’era scritto che gli animali non devono essere lavati in lavatrice”. Il cane non sappiamo se sia sopravvissuto, certamente non ha avuto la stessa “benevola” sorte il gatto messo ad asciugare nel forno a microonde da una bambina nel varesotto. In questo caso ci troviamo di fronte a “leggende metropolitane”, brevi storie macabre, che nascono da paure, incertezze e diffidenza per tecnologie e apparecchiature da poco introdotte sul mercato e che spesso non riguardano un prodotto specifico ma una intera categoria merceologica.

volga-neraAltre storiche leggende metropolitane hanno invece riguardato singoli e ben specificati prodotti o modelli come il caso della Volga nera, macchina molto in uso a Varsavia nel periodo successivo alla Seconda Guerra Mondiale. La storia racconta della “scomparsa di moltissime persone su questa limousine tra il 1960 e il 1970”. A sparire nella Volga nera sarebbero state soprattutto ragazze giovani e bellissime, rapite per diventare giocattoli sessuali dei Soviet, o anche bambini il cui sangue sano sarebbe servito per curare ricchi malati di leucemia.

Le leggende metropolitane che si diffondono maggiormente sono certamente quelle che vogliono porci in allarme, generare ansia sociale e dissuadere dall’acquisto di prodotti accusati ingiustamente di contenere ingredienti pericolosi per la nostra salute. Oggi capillarmente diffuse in internet o via e-mail, prolificano gli avvertimenti su presunte sostanze tossiche presenti nei prodotti che non hanno alcun fondamento. Fanno parte di questa casistica: “anti-traspiranti a base di alluminio cloridrato che provocherebbero tumori al seno in alcuni noti deodoranti”, “Il Sodium Laureth Sulfate e tensiottivi cancerogeni presenti in famosi shampoo” e poi “la tossica cera sintetica che ricoprirebbe alcune mele biologiche di successo”, “l’additivo E330, l’acido cidrico, presente in molte bevande gassate considerato altamente tossico” e infine l’ultimo allarme di questi giorni “l’olio di palma, che presente in moltissime merendine e snack, sarebbe dannoso anche in modica quantità per il sistema cardiocircolatorio”.

Queste ed altre leggende metropolitane, possono essere il frutto di una fervida immaginazione e del folklore popolare ma è anche possibile che ciò sia imputabile ad un marketing cinico che per vendere di più ricorra anche ad allarmi infondati su presunte sostanze nocive presenti nei prodotti. Altre volte, invece, con macabra fantasia in puro stile “urban legend”, si arriva ad accusare alcune marche di sofisticare e adulterare i propri prodotti con altri decisamente disgustosi. E’ il caso di una nota azienda di carne in scatola accusata fin dagli anni ’60 di “utilizzare carne di cane anziché di manzo”. Per confermare questa leggenda si è arrivati al punto di affermare che “testimoni avrebbero visto scappare decine e decine di cani da un furgone coinvolto in un incidente, che stava andando in uno stabilimento produttivo della ditta”. Anche i dadi da cucina – a causa probabilmente dell’impossibilità di risalire visivamente agli ingredienti che li compongono – sono stati vittime di dicerie. Infatti, sono stati a più riprese denigrati, accusando una famosa marca di produrli con “carne di serpente, topi e perfino carne umana”. Mentre l’ingrediente misterioso che rende unica una celeberrima crema spalmabile al cacao sarebbe “il grasso di balena o di foca” o in una versione recentissima di questa leggenda metropolitana addirittura “di nutria”.

Spiegazioni diffamanti, sprigionate dalla fantasia vivissima di competitors invidiosi o di consumatori antagonisti, riguardano anche i chewing gum che consentono di creare grandi palloncini perché avrebbero come ingredienti principali “fegato e grasso di topo”. Infine troppo lungo e ripugnante sarebbe la lista delle leggende metropolitane riguardanti i possibili ingredienti negli hamburgers serviti in una nota catena di fast-food.
Concludendo, una delle aziende che ha avuto il maggior numero di urban legends correlate al suo prodotto è certamente la Coca-Cola. Leggende metropolitane probabilmente fomentate dall’alone di mistero e curiosità che l’azienda ha costruito intorno alla “formula segreta” di questa bevanda. La fantasia popolare ha quindi moltiplicato gli usi “alternativi” di questa bibita e attribuito nuove proprietà fantastiche che hanno trovato collocazione nell’immaginario collettivo. Si dice infatti che la Coca-Cola venga regolarmente utilizzata come solvente per eliminare la ruggine da dadi e bulloni o da oggetti cromati, per liberare da ostruzioni i tubi di scarico dei sanitari, per rimuovere l’olio vecchio dai motori delle auto o per togliere lo smalto dalle unghie e, addirittura, per pulire i serbatoi delle petroliere. Non solo, oggetti o piccoli animali lasciati per un certo periodo nella Coca-Cola si dissolverebbero misteriosamente. Inoltre, ancor più divertenti, alla Coca-Cola sono anche attribuite “particolari” facoltà terapeutiche: è antica la credenza secondo cui prendere un’aspirina con la Coca abbia effetti afrodisiaci, mentre spargendola sui genitali la leggenda metropolitana le attribuisce proprietà nientemeno contraccettive…
E’ chiaro che chiunque con buon senso e media cultura non può dare credito a simili fandonie, ma tutto ciò è indicativo di una società e di un mercato che probabilmente ha smarrito il sestante.