Il più difficile restauro al mondo: il restyling del logo aziendale

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Cerchiamo di capire quando e perché i loghi aziendali vengono aggiornati e come è cambiato il modo con cui viene comunicato al consumatore

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Anche se pedante, è buona norma in questo caso iniziare da una definizione enciclopedica, in particolare la definizione di “Marchio” che ci fornisce “Il dizionario illustrato della pubblicità e della comunicazione” a cura di F. Lupetti e G. Manfredini, secondo cui: “con il termine ‘marchio’ si intende uno specifico segno grafico che assieme al ‘logotipo’ contribuisce alla formazione dell’immagine pubblica di un’azienda. Le caratteristiche principali di questo segno sono quelle di servire al riconoscimento e alla distinzione dell’azienda, in particolare, dall’insieme delle aziende concorrenti”. In questi termini modificare, cancellare o trasformare anche parti minime del logo (o del marchio) sembrerebbe una follia, eppure – anche se a molti consumatori sfugge – i marchi presenti sulla maggior parte dei prodotti che acquistiamo oggi non sono gli stessi di qualche decennio fa. 

Si tratta, per molti marchi – soprattutto quelli nati nel secolo scorso o addirittura nell’ottocento – di un processo costante, continuo ed ineluttabile. Che sia effettuato in modo netto e stravolgente, oppure che sia operato con accorgimenti minimi ed infinitesimali, tutti i grandi marchi hanno subito un lento e progressivo restauro che li porta ad avere una nuovo splendore.
Ma perché viene compiuta questa operazione che per la sua delicatezza è considerata nelle imprese – tra grafici, pubblicitari, management e addetti al marketing – tra le più delicate e pericolose?

Questo desiderio di rinnovare il logo – che per molti all’esterno sembra frutto di un desiderio suicida e autolesionista – da cosa nasce? E quali rischi si corrono?
La prima, ma non esclusiva motivazione che si adduce per effettuare un restyling di un marchio o logotipo, è la “vetustà”, il logo appare quindi “vecchio”, “ demodé ”, “vintage” e “anacronistico”. Quindi, se non si è tradizionalisti , la voglia di “modernità” può spingere verso un cambiamento. È dunque la voglia di modernizzare il logo e con essa l’immagine – e a volte la stessa organizzazione aziendale – a spingere a rinnovare il suo emblema.
Un’operazione che spesso agisce profondamente accompagnandosi anche ad altri elementi dell’immagine coordinata aziendale, come il sito web, le divise, i colori aziendali, la modulistica, il linguaggio pubblicitario, ecc.. Infatti spesso il restyling del logo è il primo passo che viene compiuto da nuovi vertici aziendali, che desiderano segnare, anche visivamente, un cambio di passo, una nuova filosofia aziendale, l’ingresso in un nuovo gruppo aziendale o la scissione da quello di provenienza, l’esternalizzazione dell’azienda o il suo assorbimento.

googleOppure la motivazione si esplicita nella consapevolezza che l’ampliamento e la disarticolazione delle produzioni aziendali in ambiti nuovi non coincidono più con l’immagine trasmessa dal marchio.
Altre volte il restyling del logo è necessario perché non è facilmente utilizzabile su tutti i materiali e i supporti su cui intende utilizzarlo l’azienda. Infatti, a volte il logo non è intellegibile, mentre un buon logo deve essere versatile, deve cioè potersi adattare in ogni formato (piccolo o grande), su diversi sfondi colorati e su differenti materiali fisici e digitali.
Magari un logo realizzato molto tempo fa ha vissuto felicemente sulle etichette e sulla carta stampata e oggi risulta obsoleto per il mondo di internet.
Infine, i loghi necessitano di restyling perché sono presi di mira da mode stilistiche temporanee come per esempio quella della trasformazione in 3D di loghi bidimensionali, nati quindi piatti prima dello sviluppo di sofisticate tecniche di computer graphic.

bambino-kinderIl restyling di un logo o marchio non è altro che il “rifacimento”, l’aggiornamento, il “ringiovanimento” di un marchio o di un logotipo.
Quando si opera un restyling non per forza vengono totalmente “sconvolti” criteri e impostazioni, anzi, per quanto possibile le aziende cercano di rimanere “fedeli” alla precedente linea, modificando talvolta i caratteri, talvolta i colori, altre volte ancora solo il marchio o solo il logo o una porzione di esso. È importante infatti, in caso di restyling di un brand famoso e conosciuto, non distaccarsi troppo dall’immagine “originaria” in quanto il cliente finale potrebbe avere difficoltà con il nuovo marchio e la nuova veste grafica a ricollegare il prodotto che già conosce ed apprezza al brand di cui si fida. È questo il rischio maggiore di un restyling maldestro e non comunicato correttamente al cliente.

firefoxQuest’ultimo aspetto è quello che distingue oggi più di ieri le aziende che utilizzano tecniche di marketing e comunicazione sofisticate.
Nel recente passato, infatti, il restyling del logo doveva assolutamente passare in sordina, sotto assoluto silenzio, nella speranza (per lo più vana ma ampiamente diffusa) che il consumatore non si accorgesse delle modifiche apportante al marchio, al logo e alla relativa immagine coordinata. Questo non solo imponeva che l’operazione di restyling doveva concretamente configurarsi come una impercettibile e microscopica modifica e aggiornamento dei segni grafici, ma imponeva anche il silenzio stampa su tutta l’operazione.

Quasi fino a 25 anni fa, il restyling di un logo era argomento riservatissimo tra agli addetti ai lavori, non doveva apparire sulla stampa, non doveva destare clamore, non doveva essere argomento di valutazione e discussioni tra consumatori, semplicemente non c’era.
Pertanto, il restyling meglio riuscito era quello che avveniva senza che nessuno se ne accorgesse. Proprio per questo alcune aziende lo compivano in più stadi in modo che per il consumatore risultasse il passaggio nel modo più naturale possibile. Ma come il bimbo della Kinder non è più lo stesso, come la signora del Dado Star non è più la stessa, come Mastro Lindo (mantenuto sempre calvo) non è più lo stesso, così anche i marchi e i logotipi di molte aziende hanno avuto un progressivo aggiornamento.
Ce ne accorgiamo compiutamente solo se mettiamo implacabilmente i loghi che si sono susseguiti uno accanto all’altro. L’impressione a quel punto è sbalorditiva, sembra di vedere una di quelle animazioni realizzate con la lanterna magica, dove ogni passaggio è uguale a quello precedente eppure lievissimamente nuovo.
Si pensi al logo di Pepsi, della RAI, di Fiat, di Apple, di Alitalia, di Ferrovie dello Stato o a quello recentemente rinnovato di Alfa Romeo.

pepsiSe pensavamo che il processo di restyling del logo fosse lento ed inesorabile per le aziende della “old economy”, oggi ci accorgiamo che anche per le aziende della “new economy” (ossia quelle legate a processi e servizi del web), il restyling del logo è una operazione indispensabile, che viene compiuta addirittura ancor più frequentemente e con più disinvoltura. Per esempio Mozilla Firefox dal 2004 al 2013 (quindi in meno di 9 anni) ha apportato già 3 restyling al proprio emblema. Ed è notizia di questi giorni che anche Google ha effettuato un cospicuo restyling al suo logo e alla “g” che identificava i suoi servizi sulle App. Quest’ultima azienda, a dire il vero, ci ha un po’ stupiti: infatti il logo di Google forse era il solo che ci aspettavamo potesse durare e permanere nel tempo. Non perché possa considerarsi graficamente sempre attuale, non siamo così sprovveduti, ma perché l’azienda con gli ormai celeberrimi “doodle” del logo Google – che cambiano continuamente da Paese a Paese per sottolineare ricorrenze, eventi e personaggi – ci aveva in qualche modo illusi che cambiando sempre, non avrebbe cambiato mai il logo storico.
Quindi, old o new economy, vecchi loghi o loghi ancora giovani, quello che più di altro marca oggi le distanze rispetto al passato è certamente il massiccio uso di Public Relations, di comunicazione, che accompagna il restyling di un logo. Se prima ciò avveniva in sordina stando bene attenti a non diffondere troppo la notizia, oggi probabilmente a causa di un consumatore fin troppo disorientato, l’operazione di restyling di un brand è diventato “un evento”, un’operazione che deve suscitare e “ottenere più clamore possibile”, nella speranza – mal celata – che il consumatore consapevole del nuovo look resti fedele al brand e al prodotto.