Halloween: una impresa culturale

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Conosciamo più da vicino le “spaventose” pubblicità commerciali internazionali dedicate ad Halloween

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

“Dolcetto o scherzetto?” è questo ormai da alcuni anni il leitmotiv dei bambini mascherati la notte di Ognissanti. È la festa di Halloween. Come ci rammenta l’Enciclopedia Treccani: Halloween nei Paesi anglosassoni, denominazione che deriva da All Hallow Eve “vigilia di tutti i santi” della sera che precede il giorno del 1° novembre e costituisce un’occasione di festa, soprattutto per i bambini. Trae origine dalle tradizioni pre-cristiane dell’Europa celtica, in particolare da quelle delle Isole Britanniche, dove il 31 ottobre era il giorno della fine dell’estate ma anche, secondo la credenza popolare, il momento in cui dalla sera e per tutta la notte le anime dei morti tornavano sulla terra, accompagnandosi a streghe, demoni e fantasmi. Testimonianza di quest’ultimo aspetto della ricorrenza si riscontra ancora nei travestimenti di cui si servono i bambini per girare di casa in casa chiedendo dolci e monetine.

Con il passare degli anni questa festa made in USA è entrata lentamente ed inesorabilmente a far parte anche della cultura italiana e nelle nostre tradizioni. Infatti, se meno di un decennio fa si veniva a conoscenza di questa festa al massimo in qualche libro di cultura anglosassone, oggi possiamo accorgerci con quanta pervasività sia ormai appannaggio del mondo dell’infanzia. Inevitabilmente, anno dopo anno, generazione dopo generazione, in breve tempo la Festa cattolica di Ognissanti sta perdendo sempre più breccia e vantaggio di questa festa di origine celtica.

Negozi e locali di ogni genere, discoteche, pizzerie, ristoranti, in occasione dell’avvicinarsi di Halloween si tingono di arancione con i classici simboli della festa: zucche, pipistrelli, fantasmi e mostri.

Le imprese – di dolciumi in particolare – hanno spinto moltissimo per introdurre e diffondere culturalmente questa festa in Italia e certamente sotto l’aspetto del business commerciale è stata  una operazione colossale e culturale perfettamente riuscita. Certamente l’impiego della pubblicità e dei mezzi di comunicazione, a servizio degli interessi delle aziende, è stata molto utile non solo per vendere i prodotti correlati, ma anche per spingere bambini e giovani verso la diffusione di questa moda. Inoltre, grazie a Internet e alla globalizzazione di massa, è diventato uno degli appuntamenti più seguiti, soprattutto dal pubblico giovanile. Si pensi che in  Europa gli incassi della ‘notte delle streghe’ superano ormai i 400 milioni di euro.

Con la conoscenza della festività di Halloween, la sua diffusione collettiva, la creazione di eventi e la  commercializzazione di beni e servizi per l’occasione, sta iniziando a fare capolino – anch’esso di origine statunitense – il gusto per le aziende italiane di predisporre per Halloween delle campagne pubblicitarie specifiche; si pensi ad esempio alla campagne “Agliowen” della Esselunga e quella del cibo per gatti Felix.

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Come dimostrano già alcune campagne pubblicitarie americane della metà del Novecento che riportiamo – come quella delle gomme da masticare Duble Bubble (1957) e quella della passata di pomodoro il Ketchup Hunt’s (1967) – in realtà negli Stati Uniti d’America è storicizzato ed estremamente frequente – soprattutto per le aziende di prodotti collegati in qualche modo alla festa – realizzare queste specifiche campagne pubblicitarie. I riferimenti iconografici a cui afferiscono queste pubblicità sono inequivocabili e rinviano ai classici simboli della Festa di Halloween. Le pubblicità infatti traboccano di zucche, zombie, scheletri, demoni, streghe, vampiri, fantasmi e maschere di mostri in genere. Inoltre, se gli elementi simbolici della tradizione non fossero sufficienti o non appagassero pienamente i creativi della pubblicità, ecco che negli spot internazionali in onore di Halloween si attinge a piene mani anche a figure e citazioni dell’immaginario del cinema horror come, per esempio, ha fatto una campagna pubblicitaria del 2014 di Singapore di IKEA, in cui il piccolo Danny del celebre film di “Shining” questa volta viaggia sul suo triciclo tra i reparti del megastore o la campagna pubblicitaria della Birra Heineken che fa ruotare la lattina come la testa della protagonista del film “L’Esorcista” o il Mostro di Frankenstein citato mediante i suoi celebri bulloni nella campagna della Birra Irlandese Guinness.

Anche il Vampiro Dracula, nelle sue varie riproposizioni cinematografiche, trova in queste pubblicità per Halloween una presenza non trascurabile: citandolo soprattutto attraverso il sangue che una volta è vero e posto sul colletto di una camicia per rammentarci che Ariel smacchia tutto, ma proprio tutto, e in altri casi è falso perché si tratta di salsa barbecue (Burger King).

Pure gli Zombi sono presenti e si rianimo in alcuni casi, anche quando sono Zombi-bambole grazie alle pile Energizer.

Per la festa di Halloween poi, tutti gli alimenti, anche quelli più simpatici e apparentemente più innocui, passando per le abili mani dei creativi diventano spaventosi: terrificanti e minacciosi si fanno i tuberi e le verdure del minestrone Iglo, e la mozzerella filante di Pizza Hut si trasforma in fantasmi spaventosi, mentre le M&M’s si raggruppano per diventare una terribile zucca.

In questa variopinta carrellata di figure orripilanti e variopinte quella che ci fa più tenerezza, e certamente meno paura, è di sicuro quella del koala che per invitarci a passare la notte di Halloween allo Zoo si affida ad una torcia elettrica…

E c’è chi non perde l’occasione, nemmeno ad Halloween, per ricordare al proprio consumatore di essere migliore del concorrente. Lo fa con una campagna comparativa diretta Mc Donald’s facendo indossare ad un bambino una maschera davvero mostruosa: un sacchetto del rivale Burger King.

Ma la palma d’oro per la più divertente ed intelligente campagna comparativa diretta americana va certamente ai due rivali storici Coca Cola e Pepsi, che nel 2013 hanno effettuato un divertente scambio di vedute, prendendosi reciprocamente in giro. Il “botta e risposta” è avvenuto e si è diffuso nei principali social networks. Pepsi è partita all’attacco, per scalfire la primazia del gigante di Atlanta, con una campagna in cui si scorge una lattina di Pepsi travestita con un mantello da una Coca-Cola ed “augura uno spaventoso Halloween”. Poco dopo la risposta dell’azienda non si fa attendere, ed il web è invaso dalla stessa immagine ma diverso marchio. Coca-Cola punge la concorrente dicendo che “tutti vogliono essere un eroe”. Ma questa è solo l’ultima battaglia tra i due marchi. Che, tra colpi bassi e ironia, combattono da decenni una partita a colpi di marketing e comunicazione.

Dunque Halloween ormai è ovunque, anche nella pubblicità. Anche noi in Italia dobbiamo aspettarci presto o tardi di essere subissati da una miriade di messaggi pubblicitari che ci ricordano ogni fine ottobre che la festa di Halloween è arrivata?