La comunicazione dei consorzi alimentari DOP e IGP: il potere di far nascere il desiderio senza la preferenza

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Scopriamo insieme i punti di forza e di debolezza della comunicazione dei Consorzi DOP e IGP

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Scrivere di indicazioni geografiche, siano esse DOP (acronimo di Denominazione di Origine Protetta) e IGP (Indicazione Geografica Protetta) significa parlare dell’espressione più autentica di un’area specifica. In esse infatti sono racchiusi i valori, la storia e la cultura di un territorio e

dei suoi abitanti. In quest’ottica dunque tutelare e valorizzare i prodotti ad indicazione geografica
è un atto di responsabilità sociale verso il patrimonio storico, culturale e sociale del Paese.

Il riconoscimento di qualità europeo è riservato ai prodotti agricoli ed alimentari di qualità per i quali è dimostrato che la relativa produzione avviene esclusivamente in un territorio delimitato
e per i quali esiste il nesso causale tra la zona geografica e la qualità o le caratteristiche del prodotto (per le DOP) o una qualità specifica, la reputazione o altre caratteristiche del prodotto (per le IGP).
In estrema sintesi la differenza esistente tra una DOP ed una IGP è che nel primo caso è necessario dimostrare che tutto il processo produttivo, dall’approvvigionamento delle materie prime al condizionamento del prodotto, avviene all’interno dell’area indicata nel disciplinare di produzione; mentre nel secondo caso tale vincolo non è richiesto: per il riconoscimento della IGP è sufficiente che almeno una delle fasi caratterizzanti del processo produttivo avvenga nell’areale individuato.

Per tutelare questo genere di prodotti alimentari sono nati i Consorzi di tutela delle DOP e delle IGP: “Con il contratto di Consorzio più imprenditori istituiscono un’organizzazione comune per la disciplina e lo svolgimento di determinate fasi delle rispettive imprese” Cfr.Art.2602 del C.C.
Un’associazione di imprenditori per essere riconosciuta come Consorzio di Tutela delle DOP e IGP, deve dimostrare la partecipazione nella compagine sociale dei soggetti che rappresentano almeno i 2/3 della produzione controllata dall’organismo di controllo e ritenuta idonea alla certificazione.
Ma quali funzioni sono attribuite ai Consorzi di Tutela delle DOP e delle IGP? Generalmente tutti i prodotti DOP e IGP hanno un consorzio di tutela, ossia un organismo composto da produttori e/o trasformatori aventi come scopo la tutela, la promozione e la valorizzazione dello stesso. Essi hanno anche un ruolo di informazione al consumatore e di vigilanza sulle produzioni, per evitare abusi, atti di concorrenza sleale, contraffazioni ed uso improprio della denominazione.

In Italia esistono oltre 260 prodotti tra IGP e DOP: dalla Pagnotta del Dittaino prodotta in Sicilia al Quartirolo Lombardo passando per la Mozzarella di Bufala Campana e l’Abbacchio Romano del Lazio. Chiaramente non tutti i produttori di questi peculiari prodotti sono costituiti in Consorzi di Tutela (l’elenco completo è visionabile sul sito del Ministero delle Politiche Agricole Alimentari e Forestali). Giusto per citarne alcuni riportiamo i Consorzi di Tutela appartenenti a diverse categorie merceologiche associati alla AICIG (Associazione Italiana Consorzi Indicazioni Geografiche) divisi per categorie:

  • Aceti diversi da aceti di vino ( Aceto Balsamico Tradizionale di Modena DOP, Aceto Balsamico di Modena IGP, Aceto Balsamico Tradizionale di Reggio Emilia DOP);
  • Carni fresche (Vitellone Bianco dell’Appennino Centrale IGP)
  • Prodotti a base di carne (Mortadella Bologna IGP, Prosciutto di Parma DOP, Prosciutto di San Daniele DOP, Prosciutto Toscano DOP, Salame della Brianza DOP, Salamini Italiani alla Cacciatora DOP, Speck Alto Adige IGP, Zampone Modena Cotechino Modena IGP)
  • Formaggi (Asiago DOP, Bra DOP, Caciocavallo Silano DOP, Castelmagno DOP, Fontina DOP, Gorgonzola DOP, Grana Padano DOP, Montasio DOP, Mozzarella di Bufala Campana DOP, Parmigiano Reggiano DOP, Pecorino Romano DOP, Pecorino Toscano DOP, Piave DOP, Provolone Valpadana DOP, Quartirolo Lombardo DOP, Raschera DOP, Robiola di Roccaverano DOP, Salva Cremasco DOP, Stelvio DOP, Taleggio DOP, Toma Piemontese DOP, Vastedda della Valle del Belìce DOP)
  • Oli e grassi (Bruzio DOP, Chianti Classico DOP, Dauno DOP, Garda DOP, Riviera Ligure DOP, Sabina DOP, Terre di Siena DOP, Val di Mazara DOP)
  • Ortofrutticoli e cereali, freschi e trasformati (Basilico Genovese DOP, Ciliegia dell’Etna DOP, Melone Mantovano IGP, Carota Novella di Ispica IGP, Clementine di Calabria IGP, La Bella della Daunia DOP, Limone Costa d’Amalfi IGP, Limone di Sorrento IGP, Mela Alto Adige IGP, Nocciola del Piemonte IGP, Patata della Sila IGP, Pomodoro di Pachino IGP, Pomodoro S.Marzano dell’Agro Sarnese-Nocerino DOP, Radicchio Rosso di Treviso IGP, Radicchio Variegato di Castelfranco IGP, Riso di Baraggia Biellese e Vercellese DOP, Riso del delta del Po IGP).

marchi-dopOvviamente questi non esauriscono la lunga lista dei consorzi esistenti, ma già ci danno una ampia panoramica e ci consentono di riflettere con attenzione sul loro ruolo e sulle loro azioni.

Luci e ombre

Una prima riflessione – al vetriolo – che nasce sul ruolo dei Consorzi di Tutela per le DOP e le IGP è legata al loro scopo. Infatti, se il ruolo è quello della “promozione e valorizzazione” del prodotto DOP e IGP – in teoria – ogni lettore dovrebbe avere ben presente la lista dei prodotti tutelati dai consorzi, conoscerne i loro simboli identificativi, le peculiarità, i processi produttivi e l’ambito geografico di provenienza. Purtroppo non è così, o meglio non è così per tutti i consorzi di tutela. Le campagne di promozione e valorizzazione dei vari consorzi seguono strategie diverse, con mezzi diversi, con budget diversi e quindi anche con effetti ed efficacia differenti.

Nel dettaglio, possiamo dire che tutti (ho quasi tutti) hanno un sito web di riferimento che si dimostra essere il punto nodale in cui si raccolgono con maggiore dovizia di particolari informazioni utili ad aziende produttive e consumatori, istituzioni ed opinion leaders, operatori del settore e dei media.
In quasi tutti i siti web troviamo: la storia del Consorzio, i dati economici, l’organizzazione, i contatti, le aziende consorziate, il logo di riconoscimento del consorzio, ricette con il prodotto, news, gli appuntamenti e gli eventi organizzati, una descrizione del territorio e dei processi produttivi e di lavorazione, infine dettagli sull’alimento che può prevedere schede nutrizionali e/o descrizioni organolettiche.
In alcuni casi specifici si possono trovare anche le normative di riferimento e le direttive di produzione (ad esempio nel sito del Consorzio di Tutela Aceto Balsamico Tradizionale di Reggio Emilia) e della utile modulistica.
Per quanto riguarda l’uso del prodotto alcuni consorzi consentono dai loro siti di scaricare pubblicazioni, ricettari appositamente studiati per il prodotto IGP o DOP che promuovono (come realizzato dal Consorzio Zampone e Cotechino Modena o dal Consorzio Pecorino Romano) e in alcuni casi il sito è anche provvisto di una apposita sezione E-Commerce dove poterlo acquistare (Consorzio Olio Sabina e Consorzio Parmigiano Reggiano). Inoltre per conoscere far conoscere meglio il prodotto alcuni consorzi cercano di fare network in rete con Blogger di cucina (Consorzio Asiago), attuare azioni di Link building (Consorzio Radicchio di Treviso) e credo appositi Club di estimatori (Consorzio Mortadella Bologna). Ma la loro presenza in rete non si limita a questo, ormai la maggior parte dei consorzi ha presenze istituzionali anche nei principali social networks come Facebook, Twitter, Pinterest e Google+ (si veda Consorzio del Prosciutto di Parma e Consorzio Prosciutto San Daniele ) e addirittura anche Istagram (Consorzio Grana Padano).

Tra le iniziative sul territorio i Consorzi organizzano eventi a livello nazionale, sono presenti in mostre e fiere, organizzano progetti di educazione alimentare nelle scuole e laboratori del gusto (Consorzio Asiago), e addirittura promuovono la degustazione dei prodotti direttamente in loco suggerendo percorsi turistici come il caso del Lemon Tour (Consorzio Limone Costa d’Amalfi).

C’è da suggerire a quei produttori che si lamentano in quanto – nonostante vi sia un Consorzio di Tutela – non decollano, che probabilmente se tutti i consorzi provvedessero ad una precisa e puntuale traduzione delle loro pagine web in inglese e nelle principali lingue usate nei commerci forse si potrebbe pensare di affrontare la globalizzazione con armi almeno adeguate.
C’è da dire che in alcuni casi abbiamo trovato questa attenzione, come nel sito del Consorzio Prosciutto Toscano integralmente tradotto in inglese, e in altri casi addirittura in due (Consorzio Speck Alto Adige completamente leggibili anche nella versione in tedesco e in inglese) o più lingue (come per il Consorzio Gorgonzola tradotto in inglese, spagnolo, tedesco, francese, e addirittura coreano).

Alcuni Consorzi, per promuovere i prodotti IGP e DOP, si lanciano anche su forme particolari e recenti di comunicazione come le WebTV su YouTube (Consorzio Prosciutto di Parma) e le APP (Consorzio Gorgonzola). Moltissimi sono i siti arricchiti da una Gallery di: video istituzionali, documentari e fotografie (per esempio Consorzio Speck Alto Adige, Consorzio Pecorino Romano e Consorzio Parmigiano Reggiano).
In molti poi vengono citate e ricordate a produttori e consumatori l’uso della pubblicità per far conoscere i prodotti DOP e IGP promossi dal consorzio. Il Consorzio del Parmigiano Reggiano ci ricorda che ha iniziato ad utilizzare il mezzo televisivo già dai tempi di Carosello, altri consorzi raccolgono e mostrano materiali vari di pubblicità a mezzo stampa, Radio, TV (Consorzio Grana Padano) tanto che in alcuni casi la mole di comunicazione è tale che possiamo, osservando questi materiali in rete, ricostruire delle vere e proprie saghe pubblicitarie che hanno accompagnato il telespettatore per interi decenni (si veda in proposito Consorzio del Prosciutto di Parma, Consorzio Gorgonzola, Consorzio Grana Padano, Consorzio Asiago, Consorzio Taleggio). Alcune delle quali è possibile visionarle anche in TV in questi giorni.

Che peculiarità rintracciamo in questo enorme flusso di comunicazione promozionale (su media classici e new media) verso il consumatore?
Certamente la peculiarità che rende unica la pubblicità e la comunicazione dei Consorzi DOP ed IGP è che a differenza di tutte le altre forme di comunicazione promozionale queste costruiscono in desiderio senza far nascere la preferenza. Mentre la comunicazione promozionale classica spinge il consumatore verso l’acquisto di una merce indicando con precisione il brand del prodotto da acquistare, la comunicazione dei Consorzi non promuove il singolo produttore ma l’intero comparto. Ciò rende tale forma di comunicazione un unicum, complessa da realizzare e spesso con efficacia incerta.
Riteniamo che la ricerca e l’università dovrebbero porsi con maggiore attenzione verso la comunicazione dei Consorzi: essendo votati alla promozione e valorizzazione di interi comparti produttivi, la loro comunicazione è particolarmente delicata. Tali forme promozionali andrebbero analizzate in profondità, cercando di capire come vengono interpretate dai consumatori, che relazioni si instaurano con la comunicazione di singoli produttori, ecc. perché siamo certi che ci sarebbe ancora tanto da dire e da scoprire in merito.