Pari opportunità anche nella pubblicità. Un protocollo contro quella sessista, che ispira la violenza

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La pubblicità deve essere corretta, non violenta, non sessista, ispirata a principi di pari opportunità di genere. Per questa ragione lo IAP (Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria) ha sottoscritto protocolli d’intesa con il Dipartimento Pari Opportunità del Consiglio dei Ministri e con l’ANCI

Il primo dicembre 2015, in occasione dell’iniziativa pubblica “L’impegno dei Comuni per contrastare la pubblicità sessista”, si è fatto il punto sul protocollo d’intesa firmato il 6 marzo 2014 e riconfermato di recente, tra l’Associazione Nazionale Comuni Italiani (ANCI) e l’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). In particolare, si è constatato che sui vari territori italiani sono iniziate alcune azioni utili a consolidare modelli di comunicazione ispirati al rispetto della dignità della persona e del principio di pari opportunità. Il fine è quello di diffondere le buone pratiche già adottate da diversi Comuni italiani per stimolare gli altri a fare altrettanto.

“Siamo soddisfatti dei passi avanti compiuti in questo anno di attuazione del protocollo ANCI-IAP, volto a fronteggiare la pubblicità sessista nelle affissioni pubblicitarie locali con gli strumenti offerti dall’Autodisciplina pubblicitaria” ha dichiarato il Segretario Generale IAP, Vincenzo Guggino, in tale occasione. “Abbiamo registrato l’adesione di realtà territoriali sia grandi che di ridotte dimensioni. Ma il coinvolgimento di altri Comuni in questo progetto deve procedere senza sosta e a tal fine continueremo a offrire la nostra collaborazione per proseguire in questo cammino verso una piena attuazione dei diritti civili e delle pari opportunità”.

Con il protocollo ANCI/IAP si intende “spingere gli inserzionisti pubblicitari che utilizzino le affissioni locali ad adottare modelli di comunicazione commerciale che non contengano immagini o rappresentazioni di violenza contro le donne; che tutelino la dignità della donna nel rispetto del principio di pari opportunità, e che propongano una rappresentazione dei generi coerente con l’evoluzione dei ruoli nella società evitando il ricorso a stereotipi di genere offensivi”.
Grazie a questo protocollo (allegato in fondo all’articolo) si amplia così l’efficacia dell’Autodisciplina estendendo il controllo anche su quella parte di affissioni che risultano talvolta escluse dalle competenze dell’Istituto.

Non è il primo protocollo d’intesa che lo IAP sigla per tutelare il principio delle pari opportunità di genere. Nel gennaio 2011 ne era stato firmato uno con l’allora Ministero per le Pari Opportunità che il 1° febbraio è stato rinnovato e siglato con il Dipartimento per le Pari Opportunità. In questo caso l’obiettivo era – e rimane – quello di rendere più efficace il controllo delle pubblicità ritenute lesive della dignità evitando ogni forma di discriminazione. Il testo del nuovo protocollo siglato a febbraio – che troverete allegato in calce all’articolo – è stato ampliato sia con l’inserimento di ulteriori fonti di riferimento internazionali sia nella parte normativa, declinando il concetto di “tutela della dignità della persona” in modo più estensivo, non circoscrivendola alla sola tutela dell’immagine femminile come era all’origine.

Nel frattempo si è constatato, questo 1° dicembre 2015, che sono sempre più numerosi i Comuni che si sono già attivati per integrare il Regolamento comunale delle affissioni pubblicitarie inserendo una clausola di accettazione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale che prevede di adottare modelli di comunicazione commerciale che non contengano immagini di violenza contro le donne, non lesive della dignità e che evitino il ricorso a stereotipi di genere, aderendo così all’invito rivolto dall’ANCI.

“Ogni Comune, piccolo o grande che sia, può mettere in campo azioni di contrasto diverse” ha dichiarato Alessia De Paulis, Delegata ANCI alle Pari opportunità. “Come ANCI miriamo a dotare le amministrazioni di strumenti comuni – attraverso la creazione di tavoli tecnici territoriali tra gli stessi Comuni – le agenzie pubblicitarie e gli operatori delle pubbliche affissioni. Tendiamo a mettere nelle condizioni gli Amministratori di riconoscere quale sia o meno una pubblicità sessista non solo per combattere questo fenomeno ma soprattutto per insegnare, partendo dai bambini, al rispetto della donna nella sua totalità”.

“I Comuni sono apripista in nuove azioni di contrasto della pubblicità lesiva della dignità umana” ha aggiunto Simona Lembi, Presidente della Commissione Pari opportunità dell’ANCI. “In assenza di un provvedimento nazionale, ma forti di molti inviti che le istituzioni sovranazionali – a partire dall’ONU e dal Parlamento europeo – hanno rivolto alle istituzioni, i Comuni modificano i regolamenti delle pubbliche affissione per esprimere tolleranza zero nei confronti di pubblicità sessiste e lesive della dignità umana”.

Secondo Alessia De Paulis è fondamentale anche coinvolgere i bambini per insegnare loro la cultura del rispetto della donna: “l’iniziativa di oggi” ha dichiarato in occasione della giornata dedicata al contrasto della pubblicità sessista “è molto importante ed eventi di questo genere non sono mai abbastanza. Ormai si vedono sempre più pubblicità violente che mettono in ridicolo il corpo delle donne. Per questo da più di un anno abbiamo iniziato questo percorso con IAP che vuole combattere questo fenomeno ed insegnare partendo dai bambini a rispettare la donna in quanto genere e a non schernirla”.

Tra le piccole realtà comunali che hanno aderito al protocollo, De Paulis ha ricordato Rimini, “dove sono stati istituiti tavoli di lavoro con le associazioni di categoria e operatori di settore” ed altre realtà “dove è stato varato un vero e proprio codice etico sulla pubblicità”.

La presidente della commissione Pari opportunità dell’Anci nonché presidente del Consiglio comunale di Bologna, Simona Lembi, è intervenuta molto duramente: “Dopo trent’anni di dibattiti e provvedimenti internazionali sul tema della pubblicità sessista è arrivato il momento di una ‘parola’ unica che dica, dalla Valle d’Aosta alla Sicilia, che certa comunicazione non è più ammissibile perché poco rispettosa dell’immagine e del ruolo che donne e uomini rappresentano nella nostra società”.
“Il contesto in cui ci muoviamo” ha aggiunto “ha visto, nel tempo, numerosi inviti degli organismi internazionali ai governi a monitorare il fenomeno, con esplicita richiesta di provvedimenti di contrasto. Il primo arrivò dal Parlamento europeo già nel 1985, poi si espresse l’Onu nella Conferenza di Pechino del 1995 e nel 2013 sempre il Parlamento europeo è tornato sul tema” eppure, nonostante tali inviti e richieste ufficiali, in Italia non esiste alcun provvedimento nazionale che vi abbia dato seguito. “In questo scenario di assenza di un provvedimento nazionale” ha continuato la presidente Lembri, “l’Anci, in collaborazione con lo IAP, ha perciò deciso di promuovere una singola azione che fa capo alle amministrazioni a cui si chiede di modificare i regolamenti delle affissioni pubbliche, prevedendo così possibili controlli ex ante o ex post sulla pubblicità, tramite un monitoraggio a carico di IAP”.
Tale azione vuole favorire il “dialogo tra i principi costituzionali come la libertà di espressione, la tutela della dignità umana e la libera impresa, al fine di arrivare ad un nuovo equilibrio. Non politiche censorie o punitive ma prevenzione favorire comportamenti nuovi e virtuosi sia tra i pubblicitari che tra i concessionari”.

Purtroppo il protocollo Anci-Iap sulla lotta alle discriminazioni e alle immagini irrispettose nei confronti delle donne, utilizzate nelle campagne e nelle affissioni pubblicitarie, deve essere ancora potenziato e diffuso in tutti i Comuni italiani. “In questo intendiamo impegnarci” ha precisato il segretario generale dell’ANCI, Veronica Nicotra, “anche affinando la comunicazione sul tema e individuando il taglio giusto. La strada più proficua è a mio parere quella della soft-law, con l’implementazione dei diversi codici di condotta. Al contempo bisogna migliorare il quadro e la disciplina di controllo delle singole fattispecie: l’ambito delle situazioni potenzialmente censurabili è talmente ampio da richiedere un migliore inquadramento delle fattispecie a fronte delle quali prevedere sanzioni. Lo stesso apparato sanzionatorio potrebbe essere rivisto nell’ottica di renderlo sempre più efficace”.

Per l’occasione è intervenuta anche la Vicepresidente del Senato, Valeria Fedeli, che ha dichiarato: “Questa è la battaglia più difficile che si possa fare. Dobbiamo esserne consapevoli, altrimenti non riusciamo a capire l’importanza di aderire al protocollo Anci-Iap. Al contempo, non dobbiamo puntare tutto sulla punibilità di certe pratiche”. La senatrice propone una grande battaglia di sensibilizzazione pubblica su questi temi “per arrivare ad una legge nazionale entro il 2016, coinvolgendo le società di pubblicità e i grandi marchi, con il fine di una condivisione più larga possibile. È una battaglia difficile e lo abbiamo visto, tra l’altro, in Parlamento: a fronte di tante battaglie vinte sulle norme antidiscriminatorie, appena abbiamo presentato il Disegno di Legge di recepimento delle risoluzioni europee del 2013 si è montata una campagna denigratoria che ci accusava di voler togliere spazio alla bellezza femminile”.
Di fronte a tale assurdità si comprende tutta la difficoltà della questione, visto che – come afferma la stessa senatrice “con la pubblicità vive l’informazione, vivono i media: è uno dei poteri più trasversali e più pesanti da affrontare”.
Come Donna in Affari naturalmente ci allontaniamo dall’analisi poiché rappresentiamo probabilmente una delle poche eccezioni, avendo eliminato dal nostro giornale – rinunciando a denaro che ci sarebbe stato molto utile – tutte le pubblicità sessiste o che mettevano in evidenza il corpo nudo delle donne o che in qualche modo richiamavano a una loro subalternità sociale o sessuale. Sappiamo che i principali quotidiani del nostro Paese vivono invece soprattutto dei contatti che hanno le immagini di donne poco vestite o in pose osé. Ma noi speriamo che le nostre lettrici e i nostri lettori alla lunga comprendano la differenza e che anche la pubblicità costituisce informazione e “formazione culturale” e che i giornali che decidono di pubblicare certe immagini non offrono un buon servizio alla società civile, agendo in maniera opposta rispetto alla propria ragion d’essere.

Tornando alla giornata del 1° dicembre, chiudiamo l’articolo riportando la lettera che l’On.le Mara Carfagna, ex Ministra delle Pari Opportunità, ha inviato agli organizzatori e ai partecipanti al convegno non potendo essere presente di persona:

Carissimi tutti,
nel porgervi i miei saluti vorrei scusarmi con voi, ma impegni in Aula mi hanno impedito di raggiungervi.
L’argomento affrontato oggi è particolarmente serio e delicato. I mezzi di comunicazione e il marketing, infatti, possono avere un ruolo importante nella lotta contro gli stereotipi di genere, sono preziosi alleati per valorizzare la figura femminile nella sua complessità e molteplicità e dare un’ immagine corretta del ruolo delle donne nella società. La pubblicità, nello specifico, è ogni giorno di più uno strumento che ha un fulmineo impatto su tutta la società civile, sull’immaginario e sui criteri di riferimento, maschili e femminili. Bambini e bambine crescono bombardati dei messaggi pubblicitari. E’ dunque fondamentale, che una delle forme di comunicazione per eccellenza, faccia passare i messaggi “giusti”.
Per questo è fondamentale battersi per impedire che la figura della donna venga strumentalizzata ed usata con doppi sensi e allusioni, che spesso sfociano nel cattivo gusto e che sono lesive della dignità e del ruolo femminile.
Durante i miei anni alla guida del Ministero per le Pario Opportunità mi sono battuta per tentare di limitare il dilagare delle pubblicità sessiste.
E’ stato firmato a gennaio del 2011 un protocollo d’intesa tra il Ministero e lo Iap, un protocollo che aveva il fine ultimo di rendere più efficace la collaborazione nel controllo e nel ritiro delle pubblicità offensive e volgari.
Con la sottoscrizione del Protocollo, le parti si impegnavano a collaborare affinché gli operatori di pubblicità adottassero modelli di comunicazione commerciale che non contenessero immagini o rappresentazioni di violenza, tutelassero la dignità delle persone, rispettassero il principio di pari opportunità e di non discriminazione, fossero attenti alla rappresentazione dei generi.
Questa “proibizione” se da un lato poteva riecheggiare una possibile censura, che è negata nella nostra Costituzione, rispondeva al tempo stesso all’esigenza di intervenire in maniera immediata ed efficace quando c’era un messaggio palesemente volgare che coinvolge la dignità e il corpo delle donne.
E’ di importanza cruciale che vi sia un controllo attento e costante sul territorio, che gli stessi cittadini si faccino promotori di segnalazioni, che poi vanno verificate ed accertate dalle autorità preposte. Ma noto con grande piacere che molti comuni italiani si stanno muovendo con decisione per regolamentare e contrastare le pubblicità sessiste.
Non è finto moralismo, non è essere bigotti o poco aperti è semplicemente buon senso e buon gusto.
Denunciamo sempre con sdegno e dolore i casi di femminicidio, le violenze che subiscono le donne ma per combattere queste, che sono vere e proprie piaghe sociali, serve agire a livelli differenti. Uno di questi livelli è proprio la giusta rappresentazione della donna in tutte le sue immagini. Iniziando dalle campagne pubblicitarie.

pdf Scarica il Protocollo d’intesa tra Dip. Pari Opportunità e IAP!

pdf Scarica il Protocollo tra Anci e IAP!

(D.M.)