Una vittoria di Pirro?

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Il caso Eni e Report: la forza della comunicazione d’impresa versus il primato del giornalismo

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategia integrata

“Un’altra vittoria così e si sarebbe rovinato”, così il re Pirro commentò la sua celebre vittoria nel 279 a.C., e da allora per “vittoria di Pirro” si intende una battaglia vinta a un prezzo troppo alto per il vincitore, tanto da far ritenere che la stessa scelta di scendere in battaglia, nonostante l’esito vittorioso, conduce alla sconfitta finale. È ciò che si ritiene sia avvenuto, alla luce dei fatti e dei commenti emersi in questi giorni, dopo il match tra Eni e la trasmissione Report condotta da Milena Gabanelli.

Che cosa è accaduto? La trasmissione televisiva Report trasmessa da Rai 3 il 13 dicembre 2015 si è concentrata su alcune attività di Eni, azienda energetica italiana controllata dallo Stato e una tra le più grandi al mondo. In particolare, un’inchiesta è stata dedicata alla complicata acquisizione da parte di Eni di una licenza per condurre esplorazioni in un tratto di mare al largo della Nigeria, alla ricerca di nuovi giacimenti petroliferi, con diverse implicazioni dal punto di vista giudiziario in seguito a una presunta tangente da svariati milioni di euro. C’è da precisare che il reportage non ha però formulato accuse esplicite nei confronti di Eni. Una seconda inchiesta, nella medesima trasmissione, è stata invece dedicata al piano di dismissioni che Eni sta seguendo in questi anni, con l’obiettivo di cedere alcune delle proprie attività ritenute non più strategiche.
Eni ha risposto a Report in diretta su Twitter durante la messa in onda della puntata, seguendo una strategia comunicativa inedita nella sua storia. Attraverso il suo account sul social network, Eni ha diffuso documenti, comunicati e infografiche per rispondere ad alcune delle affermazioni fatte dalla trasmissione, smentirle e dare una propria versione dei fatti.
Alcuni commentatori, nel corso della “singolar tenzone digitale” andata in scena su Twitter, hanno gridato “alla rivoluzione” riferendosi ai rapporti di forza comunicativi fra i due.
Ma perché è effettivamente anomalo tutto ciò? Perché negli anni passati, quando i social networks non erano così diffusi e quando una diversa sensibilità aleggiava nelle relazioni esterne delle imprese, ci si sarebbe aspettati all’indomani della trasmissione televisiva uno scarno comunicato stampa di smentita che qualche testata avrebbe riportato, e che avrebbe costituito una risposta “in differita” a disposizione dei più curiosi con uno o due giorni di ritardo. Il rispondere attraverso il proprio autonomo – e sempre a disposizione – account social aziendale, di fatto ha reso Twitter un canale di trasmissione aziendale. Ciò è già una anomalia. Il fatto poi che tutto questo è avvenuto a tarda sera, di domenica, ed attraverso gli account Twitter aziendale e quello personale di Marco Bardazzi, Responsabile della comunicazione Eni, è ancor più anomalo.

Anomalo, ma non rivoluzionario: semmai è Twitter (e in generale il web) che ha dimostrato in questa occasione il potere della comunicazione digitale d’impresa e la sua capacità di diventare un potente mezzo di comunicazione diretto e senza filtri – utilizzabile da chiunque ed ovunque – capace di raggiungere in tempo reale una platea fatta di consumatori, stakeholder e opinion leader.
Il termine “platea” è però un termine polisemico, che in questi casi va interpretato con differenti accezioni. Infatti nel caso di Eni si tratta di “una manciata” di qualche migliaia di utenti in rete mentre per Report “platea” significa una “audience” di oltre un milione di telespettatori. Il rapporto quantitativamente è ancora troppo sbilanciato per poter parlare di una risposta adeguata da parte dell’impresa.
Inoltre, c’è da aggiungere, che non solo dal punto di vista quantitativo i due contendenti vivono rapporti non equilibrati, ma si evince uno squilibrio anche per la diversa valenza delle fonti. Da un lato abbiamo l’inchiesta di una testata giornalistica, su cui ognuno può avere le opinioni che crede, ma che di fatto si configura come un organismo terzo ed indipendente, “un cane da guardia”, che opera al di fuori e al di là di interessi diretti. Dall’altro lato abbiamo un’impresa che, per quanto abbia ribattuto strenuamente, punto per punto, attraverso il proprio canale Twitter, è comunque letta come una comunicazione pagata dall’azienda, dell’azienda e per l’azienda. In estrema sintesi, dal punto di vista “del linguaggio”, da un lato abbiamo il giornalismo e dall’altro lato abbiamo una forma di reclame.

Ma veniamo ai nodi irrisolti della contesa, che ci fa sospettare che sia stata una vittoria pirrica. All’indomani e per tutta una lunga settimana, le testate giornalistiche e televisive non hanno fatto altro che riportare e rilanciare la notizia della contesa, peraltro solo raramente approfondendo nello specifico le ragioni, le argomentazioni e le documentazioni a sostegno della tesi dell’una e dell’altra parte. Semplificando e porgendo la notizia come se fosse un incontro di pugilato, di fatto – anche i meno attenti e i più disinformati – sono ora consapevoli che una azienda come Eni è stata oggetto di una inchiesta giornalistica di Report, trasmissione che notoriamente, e per stessa ammissione dei suoi produttori, è considerata “un punto di riferimento nel giornalismo d’inchiesta televisivo italiano”… Dunque nella generale imprecisione, nella scarsità di approfondimento e nel pressapochismo che accompagna l’opinione pubblica in questi casi, ci chiediamo: quanto ha giovato all’immagine di Eni così tanto clamore?
Come si usa dire ironizzando con la terminologia medica ci sembra che: “l’operazione è riuscita perfettamente, peccato che il paziente sia deceduto”.