Ai pubblicitari piace vincere al Super Bowl

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Il Super Bowl, la finale di campionato di National Football League, non è soltanto una partita di football: è un evento straordinario che sintetizza il meglio dell’advertising americana

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Nella notte tra domenica 7 e lunedì 8 febbraio alle 00.30, ora italiana, si è tenuto il “ Super Bowl ”, la finale di campionato di National Football League (NFL), il più importante campionato di football americano al mondo. La partita si è giocata al Levi’s Stadium di San Francisco, in California, ed è iniziata alle 15.30 ora locale. Quest’anno le due finaliste sono state la Carolina Panthers, squadra che gioca nella città di Charlotte ma che di fatto rappresenta gli stati di Carolina del Nord e del Sud, e i Denver Broncos, di Denver in Colorado.

Un avviso alle lettrici e ai lettori di questa rubrica di comunicazione è doveroso: non vi preoccupate, non ho intenzione di passare alle notizie sportive…
Oggi parliamo del Super Bowl, in particolare il cinquantesimo in tutta la storia della NFL, perché è l’evento sportivo più importante e seguito negli Stati Uniti, e ci girano attorno molte altre cose, come gli spot pubblicitari e lo show di metà tempo (un concerto spettacolare di pochi minuti che ogni anno viene affidato a un/una artista molto popolare).
Ma cerchiamo di capire bene di cosa si tratta. In primo luogo è una partita, ma non una partita qualsiasi: è una finale, vuol dire che si affrontano le squadre migliori del campionato – e in questo caso del mondo – e ciò garantisce un gioco molto entusiasmante. In più, l’edizione del 2016 è stata l’ultimo Super Bowl in cui è stato presente uno dei giocatori più forti di sempre: Peyton Manning, il quarterback dei Broncos.
Occorre sapere che gli altri due sport principali degli USA – il basket e il baseball – decidono la squadra vincente dei rispettivi campionati con una serie di partite fra le due migliori squadre. Nel football americano, invece, c’è una sola partita: il Super Bowl appunto, che si gioca come per i Mondiali o la Champions League di calcio.
Le partite di football americano vengono giocate in 4 tempi da 15 minuti ciascuno (di gioco effettivo, una partita in genere dura di fatto 3 ore). Anche il Super Bowl ha la stessa struttura ma durante l’intervallo fra il secondo e il terzo tempo viene organizzato anche un concerto, l’halftime show, sullo stesso campo dove si gioca. Molte persone seguono la partita in attesa di questo momento: l’halftime show è un concerto spettacolare e scenografico che ogni anno viene affidato a musicisti molto famosi. L’edizione 2016 ha visto come artisti principali i Coldplay con una partecipazione di Beyoncé (che aveva già cantato durante il Super Bowl del 2014) e Bruno Mars. Lady Gaga invece ha cantato l’inno nazionale prima dell’inizio della partita.

Il Super Bowl è dunque l’ultima partita della stagione NFL con i vincitori delle due conferenze di calcio, l’American Football Conference (AFC) e della National Football Conference (NFC), che giocano tra di loro. La partita determina il campione della National Football League. È quindi un evento estremamente seguito ed appassionante per il popolo americano da ormai cinquanta anni. Il primo Super Bowl, infatti è stato giocato il 15 Gennaio 1967 e da allora l’audience del Super Bowl è costantemente aumentata coinvolgendo pubblici sempre più ampi come dimostra la linea di tendenza espressa dal grafico tratto da Statista.com.

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Il Super Bowl oggi è, insieme con la finale di UEFA Champions League, l’evento sportivo annuale più seguito in TV.
Super Bowl XLIX, giocata il 1° febbraio 2015 e trasmesso dalla NBC negli Stati Uniti, è stato visto da più di 114,4 milioni di telespettatori negli Stati Uniti. L’edizione del 2016 non ha superato il record assoluto del 2015, ma ha comunque raggiunto la ragguardevole cifra di 112 milioni di telespettatori. Grazie a tali cifre, da solo il Super Bowl (con l’aiuto di X-Files) ha consentito alla raccolta pubblicitaria delle Tv USA di crescere dell’1% a gennaio 2016.
Come attestato da dati Nielsen, oltre ai 111,9 milioni di tifosi dalla Nbc vanno poi aggiunti i telespettatori “out-of-home”, ovvero quelli presenti in pub, bar e ristoranti che non sono esattamente quantificabili.

Se un brand decide di comprare 30 secondi di spazio pubblicitario a 5 milioni di dollari durante una trasmissione seguita da oltre 110 milioni di spettatori medi, vuole essere sicuro che lo spot sia il migliore mai realizzato.
Il Super Bowl permette la vendita di 52 gli spazi pubblicitari, per un incasso complessivo di 260 milioni di dollari. È dunque semplice comprendere che gli spot trasmessi durante il Super Bowl siano “speciali” e ovviamente confezionati appositamente per l’occasione. Le aziende fanno a gara per inventarsi spot divertenti e originali, o pieni di volti noti per affascinare i milioni di americani presenti davanti alla TV.
Certamente solo pochi brands possono permettersi di spendere 5 milioni di euro per un passaggio pubblicitario e chi lo fa desidera che il proprio commercial sia efficace e non passi inosservato. Ecco perché “ai pubblicitari piace vincere al super bowl”.
Per coloro che volessero vedere alcuni di questi “super spot” riporto di seguito il link ad una selezione effettuata da The Daily Beast in modo da capire quali sono le nuove tendenze dell’advertising USA.