Budget, comunicazione integrata e propagazione: l’urgente superamento del paradigma dell’orchestrazione

americo-bazzoffia

L’avvento della comunicazione integrata complica e impone un nuovo paradigma nella modalità di scelta ed integrazione dei mezzi di comunicazione e nella rispettiva allocazione dei budget

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata 

Ogni azienda studia annualmente – o dovrebbe farlo – quale sarà la parte di budget da destinare alla pubblicità e alla comunicazione per: 

– la promozione dei sui prodotti e servizi (comunicazione di marketing),
– la promozione o il miglioramento dell’immagine e della reputazione della marca (comunicazione di brand o istituzionale),
– rendere coeso e migliorare i rapporti con i propri dipendenti e fornitori (comunicazione organizzativa),
– comunicare i propri risultati raggiunti (comunicazione economico-finanziaria).

Il budget in comunicazione è una voce che rientra nello stanziamento generale del marketing e comprende due tipi principali di spesa:
– le somme da destinare all’acquisto dello spazio e del tempo sui mezzi pubblicitari (stampa, televisione, radio, affissioni, Internet, eventi, ecc.);
– le somme da destinare alla creazione dei messaggi pubblicitari, le loro produzioni, i test e le spese amministrative connesse (agenzia, consulenti, illustrazioni, fotografie, stampa, casting, filmati, diritti d’autore, pagine web, ecc.).

Quanto l’azienda possa investire complessivamente in comunicazione deriva dal generale piano di marketing aziendale che stabilisce l’allocazione del budget disponibile alle diverse componenti del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione/promozione), in base all’efficacia e alla congruità relativa con gli obiettivi strategici generali dell’impresa in un dato periodo di tempo. Il budget dovrebbe essere allocato ad ogni elemento del mix in modo da ottenere in totale il massimo risultato di vendite, quindi il budget dovrebbe essere suddiviso in modo che il valore marginale di un suo incremento sia lo stesso in tutte le componenti del mix. Così, ad esempio, un incremento di budget devoluto a una riduzione del prezzo dovrà generare la stessa quantità di vendite che se fosse utilizzato per migliorare il servizio.

La difficoltà naturalmente sta nello stabilire l’effetto in termini di vendite per l’investimento in ciascuno dei vari elementi del marketing mix. “I criteri” più utilizzati, ma potremmo definirli più propriamente “le prassi” o “i metodi”, per definire l’investimento da allocare complessivamente in comunicazione sono diversi:

– “Percentuale fissa pubblicità/vendite”, che stabilisce il volume del budget in comunicazione come una percentuale delle vendite: in sostanza, con questa metodologia si stabilisce un rapporto diretto tra valore delle vendite ed entità dello stanziamento pubblicitario.

– “Come la concorrenza”, un secondo metodo in cui si imita lo stanziamento dei concorrenti sia in entità del budget che in tipologia di comunicazione, in base ad una logica competitiva.

– “Somma disponibile” che ignora completamente le finalità reali è l’utilità per il marketing della pubblicità, e le assegna soltanto la somma che rimane dopo aver fatto fronte a tutti gli altri costi commerciali ritenuti prioritari.

– “Metodo storico” che assegna alla comunicazione uno stanziamento come nell’anno precedente, salvo gli incrementi resi necessari per far fronte ad eventuali lievitazione dei costi o alle riduzioni imposte da generali tagli di budget.

– ed infine il “Metodo per obiettivi da raggiungere”, utilizzato dalla maggioranza dei professionisti tecnicamente preparati. Prevede tre fasi: individuazione di un obiettivo di marketing preciso; pianificazione di una campagna che consenta di raggiungere quell’obiettivo; calcolo dei costi che si richiedono per la realizzazione della campagna.
Il processo sembra semplice e ovvio, ma richiede, per essere implementato con efficacia, adeguate competenze di marketing e comunicazione.

Un elemento da non sottovalutare è che i risultati di una campagna di comunicazione d’impresa non sono necessariamente proporzionali al budget allocato.

Esiste una soglia minima di investimento (che dipende dalle dimensioni del target e dal mezzo utilizzato), necessaria per superare il “rumore di fondo” di tutte le altre comunicazioni pubblicitarie e ottenere visibilità, cioè attirare l’attenzione del destinatario della comunicazione. Al di sotto di questa soglia, la spesa pubblicitaria è sprecata: il messaggio non verrà notato da nessuno. Al di sopra della soglia minima di visibilità, un aumento del budget pubblicitario porta ad un aumento proporzionale di spinta pubblicitaria alle vendite, dato per scontato un livello adeguato di qualità nella redazione del messaggio e nella gestione dei mezzi.

Esiste anche un massimo di budget: quando tutti i potenziali clienti sono diventati consapevoli del messaggio e lo hanno interiorizzato, una ulteriore spinta pubblicitaria non porta risultati apprezzabili, e conviene utilizzare il budget disponibile per altre iniziative.

Dal punto di vista generale, l’impresa che adotta come criterio il metodo degli “obiettivi da raggiungere” già si colloca nel corretto binario da percorrere per far fronte alle necessità che la comunicazione integrata impone nella gestione di mezzi e messaggi. È bene precisare che quando si parla di “comunicazione integrata” ci si riferisce a strategie in cui le attività comunicative e pubblicitarie poste in essere dall’azienda si avvalgono sinergicamente di media tradizionali e generalisti (tv, radio, affissione, stampa periodica o settimanale, sale cinematografiche, promozione, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche) e tecniche non convenzionali (guerrilla advertising, viral marketing, ecc.) e digitali (siti web, banner, social media, community). Questa sinergia è la sola in grado di moltiplicare l’efficacia della comunicazione e di far funzionare adeguatamente gli investimenti in media digitali.

Il nuovo paradigma è più vicino di quel che pensiamo

Oggi si sente nell’ambito aziendale – molto meno in quello accademico troppo spesso in un ritardo cronico per ciò che concerne i modelli interpretativi e operativi dell’impresa – la necessità di superare il “paradigma dell’orchestrazione” del mezzi di comunicazione.
Se nel 1988 già Brandoni osservava la necessità che “la pluralità degli strumenti utilizzabili e la conseguente adozione di un mix di comunicazione si contrappone al tradizionali modelli promozionali che assegnano un ruolo prioritario alla pubblicità” (S. Brondoni, “La comunicazione integrata. dal personal selling alla global communication, 1988”) successivamente Brioschi con “la comunicazione totale” (E. T. Brioschi, “La comunicazione e la sua cultura nell’economia aziendale”, 1990) e Giampaolo Fabris con la definizione di “communication mix” (G. Fabris, “Pubblicità. Teorie e prassi”, 1992) evidenziano la necessità di sostituire il primato della pubblicità con un paradigma (quello dell’orchestrazione appunto) capace all’inizio degli anni Novanta di agevolare la comprensione, acquisire consapevolezza e stimolare l’uso di orchestrati mezzi di comunicazione.
Siamo oggi, nel 2016, nella stessa condizione: il primato dell’orchestrazione è un paradigma che scricchiola sotto il peso delle molteplicità offerte dalla rete e dalla comunicazione non convenzionale. Occorre un nuovo modello di riferimento che vada oltre la visione di un flusso globale di comunicazione.

Fino ad ora la comunicazione si è fondata sul costrutto dell’“immagine coordinata” (G. Brunazzi, “Corpotate identity”, 1990) per garantirsi non solo la doverosa visibilità e riconoscibilità dei messaggi, ma anche per generare un effetto moltiplicativo rispetto all’utilità marginale del singolo media. Oggi i siti web e i canali e video virali su YouTube, i contest su Istagram, i post su Facebook e Google+, i cinguettii su Twitter, le pagine su Linlkedin, i pin su Pinterest, integrati alla comunicazione tradizionale generalista e alle smart tv e agli smartphone, consentono non solo di mostrare e inviare il messaggio ma di guidare, di muovere orde di consumatori come se fossero branchi di pesci nel mare, facendoli agire, cliccare, spostare da una piattaforma all’altra a seconda dello strumento più utile, fornendo immagini frammentate e informazioni diverse, ma messaggi comuni. Si tratta di paradigma inedito che ha in sé i legami di una rete e la frammentarietà di un puzzle.
Per costruire, gestire e investire su una articolazione media così complessa, occorre prioritariamente che vi sia una simbiotica interrelazione tra agenzia di comunicazione e impresa, mentre per quanto riguarda le valutazioni sulla distribuzione dell’investimento media in comunicazione questo non deve essere predisposto parallelamente alla creatività ma deve essere fuso con essa pensandolo, come amo definirlo, “cre-attivity”.

È evidente che quando si parla di strategie di comunicazione integrata, la questione del budget è fondamentale perché c’è di mezzo un’esigenza vitale per le imprese: l’ottimizzazione degli investimenti ripartiti tra i diversi canali, in modo tale che il ritorno totale delle singole attività di marketing e comunicazione sia maggiore della somma dei ritorni di ciascuna attività. Ma la tipologia e la varietà degli strumenti esistenti nella comunicazione integrata permettono una variazione sul tema che ha condizionato intere generazione di manager: è possibile non solo colpire un target ma anche guidarlo sulla piattaforma/piattaforme che si ritengono più idonee a fornirgli nella modalità più efficace il messaggio ipotizzato dal concept creativo.

Se negli anni ’70 avremmo realizzato uno spot e ciò avrebbe potuto esaurire l’informazione al consumatore, per esempio su un concorso a premi, e negli anni ’90 avremmo realizzato una campagna di comunicazione con manifesti, locandine, espositori nei punti vendita, spot radiofonici e televisivi per promuovere lo stesso concorso, nel 2016 abbiamo non solo le possibilità offerte nei decenni precedenti ma la possibilità di combinarle per dirottare telespettatori di canali generalisti, lettori di quotidiani, internauti di internet, affiliati a Facebook, Twitter, ecc a osservare il video aziendale presente su YouTube e poi di nuovo rinviare questa massa ad agire in un contest su Istagram.
Ciò significa ribaltare la prassi d’agenzia.
Dopo aver individuato target e posizionamento, è il concept creativo e la sua propagazione che impone l’articolazione dell’investimento media e non il contrario. È una rivoluzione copernicana: il passaggio dal paradigma della orchestrazione a quello che ho definito “della propagazione”.
Ciò non permette di creare messaggi indipendenti, ma di generare concept creativi ad “innesco”, che poi si sviluppano a seconda della creatività immaginata in un percorso che si può irradiare in mille piattaforme diverse oppure generare flussi, interconnessioni, ingorghi per far pervenire un messaggio coerente dall’impresa al consumatore costituito però da un caleidoscopio di frammenti. La difficoltà è quella di dare l’impressione al consumatore di costruire lui stesso la percezione della marca (nei modi, nelle forme e nei tempi a lui più idonei) anche se in realtà si tratta di percorsi progettati a tavolino in quella che abbiamo definito “cre-attivity”.

È urgente il superamento del paradigma dell’orchestrazione – non solo perché è ormai l’ultimo brandello di quello che resta della vecchia pianificazione media della comunicazione d’impresa prima dell’avvento della comunicazione integrata – ma perché tale superamento libererà creatività e forme di comunicazione d’impresa innovative. Come ebbe a scrivere Albert Einstein: “L’immaginazione è più importante della conoscenza. La conoscenza è limitata, l’immaginazione abbraccia il mondo”.