Carta stampata e pubblicità: le proposte degli addetti ai lavori

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Detrazioni fiscali per l’acquisto di libri e giornali, rilancio e detassazione degli investimenti pubblicitari

di Daniela Delli Noci, giornalista

Le associazioni della carta, dell’editoria, della stampa e della trasformazione, hanno lanciato alcune proposte concrete per cogliere al volo le opportunità offerte dalla ripresa economica, che timidamente comincia a farsi vedere in questo inizio 2016.

Quella della carta è una filiera da 30,63 miliardi di fatturato, con quasi settecentomila addetti tra occupazione diretta e indotta, messa in difficoltà da sette anni di crisi.
Un appello ai politici e all’esecutivo affinché adottino disposizioni d’urgenza è stato rivolto da tutte le sigle della filiera: Acimga (Associazione Costruttori Italiani Macchine per l’Industria Grafica, Cartotecnica, Cartaria, di Trasformazione e affini), Aie (Associazione Italiana Editori), Argi (Associazione fornitori industria grafica), Asig (Associazione stampatori italiana giornali), Assocarta (Associazione produttori carta e cartoni), Assografici (Associazione industrie grafiche, cartotechiche e trasformatrici) e Fieg (Federazione italiana editori giornali). La legge sull’editoria, approvata dalla Camera e oggi all’esame del Senato, è in realtà una legge-delega, cui seguiranno ulteriori provvedimenti legislativi che potrebbero comportare, però, ritardi e ripercussioni su tutto il settore. L’impegno economico, assicurano i rappresentanti delle associazioni, potrebbe essere addirittura inferiore a quelli previsti per il Bonus Giovani e per l’industria cinematografica.

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La mancanza di disponibilità economica – è emerso dall’incontro pubblico promosso dalla filiera il 16 marzo – non estingue il desiderio di leggere, che riguarda la maggior parte delle persone (quasi l’86%): semmai, cambia le abitudini. Il lettore si arrangia come può: sfoglia il giornale al bar o nei luoghi pubblici; prende in prestito i libri in biblioteca; ricorre agli amici. È diminuita del 7%, tra il 2007 e il 2015, la propensione alla spesa delle famiglie, con conseguente riduzione del 35% degli acquisti dei prodotti culturali. Cresce, sebbene timidamente, il desiderio di leggere di coloro che non compravano libri ed aumenta anche l’acquisto di e-book.
“Mi piace pensare a una filiera culturale, più che a una filiera della carta” ha sottolineato Alfieri Lorenzon, direttore dell’AIE “e lo sviluppo della conoscenza è un problema statale. Il libro non è scomparso e i lettori occasionali hanno bisogno di stimoli, dobbiamo aiutarli. Il prezzo dei libri è diminuito del 14,7% e questo denota una debolezza strutturale. Occorre mettere la lettura al centro degli interessi degli italiani, è indispensabile per garantire lo sviluppo sociale del paese”.
Le differenze tra nord e sud Italia, del resto, sono evidenziate dai numeri: al settentrione si legge di più (49%), con punte virtuose nel Trentino (56%), al sud la percentuale scende invece vertiginosamente (29%): si tratta di una vera e propria emergenza sociale, secondo Lorenzon.

“La carta è un biomateriale riciclabile e la nostra è una filiera unica e irripetibile” ha sottolineato Massimo Medugno, direttore di Assocarta. “Il mercato interno è in sofferenza, le esportazioni invece tengono bene, grazie alle carte speciali e a quelle di pregio che, insieme ai prodotti da imballaggio, contribuiscono a rendere positivo il saldo dell’export”.

La filiera nel suo insieme, pur mostrando alcune debolezze in particolari segmenti, nel complesso è competitiva, come ha messo in evidenza il direttore di Assografici, Claudio Covini; peccato che l’Italia si posizioni al terzultimo posto quanto a numero di lettori. È allarmante, inoltre, il dato relativo all’occupazione nella filiera della carta: il numero degli addetti è passato dai 244 mila del 2007, ai 197 mila del 2015.

“Il bisogno di lettura e di informazione è un dato importante e costante” ha precisato il direttore generale della Fieg, Fabrizio Carotti “e riguarda oltre l’85% delle persone. Proponiamo di premiare le imprese che effettuano investimenti pubblicitari maggiori rispetto a quelli degli anni precedenti”. La detassazione degli investimenti pubblicitari incrementali su quotidiani e periodici, ha ricordato Carotti, è contenuta come criterio di delega nel Disegno di Legge sull’editoria. Sarebbe auspicabile trasformare tale criterio in una puntuale disposizione di legge, per rendere immediatamente operativa la misura e per potenziare il fiacco avvio della ripresa economica. I dati sulla comunicazione pubblicitaria – calata del 30% tra il 2007 e il 2013 – sono davvero preoccupanti, anche se la tendenza si è invertita nel 2015, con un aumento dell’1,7%. La carta stampata è la più penalizzata dal punto di vista pubblicitario, a vantaggio della pubblicità televisiva. A gennaio 2016 si è registrato ancora un decremento per quanto riguarda giornali e periodici, con aumento di spazi e conseguente diminuzione dei costi.

Si propone, quindi, di escludere dall’imposizione del reddito d’impresa e di lavoro autonomo una percentuale degli investimenti in campagne pubblicitarie effettuate nel 2016 e nei tre anni successivi su quotidiani e periodici, anche on line. Per avere accesso all’incentivo, secondo la proposta, occorre realizzare, nel corso dell’anno, investimenti pubblicitari su quotidiani e periodici almeno pari a quelli dell’anno precedente.
La crisi della comunicazione pubblicitaria non aiuta la ripresa dei consumi e riduce le risorse necessarie per la produzione di contenuti informativi di qualità.