Marketing Automation: la nuova frontiera della libertà arriva dalle macchine

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I tanti, incredibili, campi applicativi del “Marketing Automation”

A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Erano gli anni ’70 e nelle industrie azioni ripetitive, noiose, senza particolare importanza venivano progressivamente svolte da Robots e bracci meccanici governati da computer. Non è ancora finita la prima rivoluzione telematica e già alcune delle azioni ripetitive, noiose, banali e che non necessitano una verifica umana già possono essere svolte dai computer. No, non è fantascienza e nemmeno vi sto raccontando una puntata del telefilm Star Trek, né ho visioni dal futuro: si tratta del “marketing automation”, una realtà concreta, applicabile e verificabile di cui le aziende possono già usufruire.

Con l’aiuto di alcuni software – sempre più potenti e facili da usare – è oggi possibile automatizzare molte azioni di marketing prima svolte manualmente dagli operatori di web marketing.

Il settore del marketing automation sta crescendo molto rapidamente ma deve essere adoperato in modo efficace. Infatti, il marketing automation può contribuire a generare e qualificare le opportunità di vendita, abbreviare i cicli di vendita, aumentare in maniera significativa i profitti.

Il marketing automation è l’implementazione – nell’ambito di strategie di marketing – di software per automatizzare selezionati processi aziendali: dalle vendite al marketing sia digitale sia tradizionale.
Per esempio il ciclo di acquisto di un potenziale cliente o customer decision journey, con il moltiplicarsi dei canali disponibili, si è molto allungato e frammentato: solo le aziende che riusciranno a seguirlo interamente con successo potranno indirizzare meglio i propri investimenti e aumentare i propri profitti.

Il marketing automation è spesso abbinato a soluzioni di software CRM, tanto da essere considerati strumenti complementari. Questi strumenti non solo consentono un miglior allineamento tra marketing e vendite, ma permettono anche di comprendere maggiormente il rendimento di una determinata campagna, di ottimizzare gli investimenti e di non perdere potenziali opportunità future.

Ambiti di applicazione e strategie

Il marketing automation si applica ad una infinità di ambiti: dal Direct email marketing, per gestire l’invio di email a clienti potenziali ed effettivi sulla base di regole definite dai responsabili marketing, all’Automatizzazione di azioni ripetitive consentendo un risparmio di tempo significativo da poter dedicare ad azioni a maggiore valore aggiunto; dall’aggiornamento e segmentazione del database dei clienti all’assegnazione di status o punteggi ai potenziali clienti (leads) e per aiutare ad assegnare priorità nelle offerte; dalla registrazione di tutte le comunicazioni e i punti di contatto con i potenziali clienti, aiutando a tracciare il customer decision journey, alla registrazione e notifica per tempo di call, riunioni, telefonate, eventi.

Unire strategie, software di marketing automation e CRM porta ad avere uno strumento potente, in grado di supportare sia le attività di marketing sia le attività commerciali, allineando le due funzioni aziendali. Ma attenzione: il marketing automation deve necessariamente essere parte di una strategia di marketing di lungo periodo altrimenti la sua efficacia sarà molto limitata.

marketingNell’e-mail marketing il marketing automation è di fondamentale utilità per personalizzare le email inviate ai nostri clienti o potenziali. Avvalersi di un software sviluppato su un algoritmo che consenta un elevato livello di personalizzazione di automatizzare azioni ripetitive e lasciare l’intervento umano solo nella fase finale del processo per esempio. Un gran numero di azioni a basso valore aggiunto può così essere programmato in automatico facendoti risparmiare tempo e aiutandoti a essere più concentrato sulle cose veramente importanti.
Non solo dalle informazioni raccolte dai social media, alle email, al remarketing: ciò che hanno cliccato, ciò che hanno visto sul tuo sito web può consentire di personalizzare le loro conversazioni e le offerte. Inoltre con il marketing automation è possibile registrare gli step di una trattativa commerciale o il grado di interesse mostrato dai potenziali clienti, ciò aiuterà i commerciali a focalizzare il proprio lavoro e, eventualmente, apprendere e correggere i problemi occorsi durante una trattativa o una mancata vendita. E sarà possibile riuscire a monitorare l’interesse e il percorso di acquisto così da focalizzare sforzi e investimenti.

Unendo una soluzione CRM con strumenti di marketing automation si può andare oltre le informazioni demografiche di base offerte dagli strumenti di analitica o dal CRM stesso e approfondire dettagliatamente il customer decision journey. Sarà possibile visualizzare quali pagine i vostri leads stanno visitando, a quali tipi di contenuti/prodotti sono interessati. Con il monitoraggio e l’analisi è possibile visualizzare tutti i punti di contatto con i potenziali clienti, dai file scaricati alle email scambiate.
La cronologia delle attività fornisce utili indicazioni per rendere più efficiente il processo di vendita, ottimizzando le azioni compiute e da compiere.

Infine, con il marketing automation, è possibile attivare e ricevere avvisi in tempo reale ogni volta che un cliente è attivo sul tuo sito, visita la pagina dei prezzi o scarica un contenuto. È inoltre possibile registrare il numero di telefonate ed email scambiate con un cliente prima di concludere, con successo o meno, una transazione.
Se si dispone di un sistema di marketing automation legato ad un CRM, anche il legame tra ROI e campagne di marketing diventa molto più facile da determinare. La sincronizzazione bidirezionale assicura che le campagne create con lo strumento di marketing automation siano mappate anche nel CRM, rendendo così possibile legare le offerte chiuse alle campagne che le hanno generate. Questa capacità di reporting permette di calcolare il revenue sulle campagne, tracciare le spese di marketing, misurare accuratamente il ritorno sugli investimenti, la revenue dei progetti e guidare nelle decisioni di marketing, basandosi su dati effettivi.

In sostanza una infinità di azioni o processi possono essere controllati, verificati e possono attivare soluzioni senza intervento umano. Potremmo scambiare una decina di e-mail con una azienda ma in realtà risposte, e-mail e relativi contenuti sono state selezionate da un software preimpostato in base ai nostri comportamenti in rete. Straordinario e inquietante, stupefacente e allarmante, liberatorio e apocalittico al contempo. Per ora consoliamoci leggendo in tutto questo una possibile e progressiva liberazione dai lavori alienanti del web marketing.