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Henri de Toulouse-Lautrec: luci e ombre della pubblicità

L’Italia ricorda con tre mostre Henri de Toulouse-Lautrec per non dimenticare cosa è la creatività in pubblicità.

Quando Henri de Toulouse-Lautrec vide una bottiglia di champagne riprodotta in un manifesto di Bonnard capì immediatamente che la pubblicità poteva essere una forma d’arte.
Nel 1891, il giovane artista, ottiene a Parigi il suo primo incarico come pubblicitario: il direttore del Moulin Rouge, Charles Ziedler gli commissiona la creazione di un manifesto per annunciare l’arrivo nel café-chantant di una nuova ballerina: Louise Weber, detta la Golosa. Da quel manifesto, o meglio affiche, il linguaggio pubblicitario non è stato più lo stesso: superando lo stile realistico dei cartelloni dell’epoca, Toulouse-Lautrec propone un’immagine moderna e accattivante, fatta di linee essenziali e di colori forti, perfetta per reclamizzare il luogo simbolo della Belle Epoche.

A centoquindici anni dalla sua scomparsa l’Italia quest’anno gli ha reso un grande omaggio con una serie di mostre sparse sul territorio nazionale : “Toulouse-Lautrec. La collezione del Museo di Belle Arti di Budapest” al Museo dell’Ara Pacis a Roma; “Toulouse-Lautrec. Luci e ombre di Montmartre” a Palazzo Blu a Pisa e “Toulouse-Lautrec per ‘Le Rire’” a Villa Bertelli a Forte dei Marmi. Un grande riconoscimento ad uno degli artisti che ha saputo coniugare indissolubilmente il linguaggio dell’arte con quelli della modernità. Henri de Toulouse-Lautrec, infatti, fu uno straordinario innovatore non solo della pittura, ma anche della grafica di fine Ottocento. Importante artista post-impressionista, ma anche illustratore e litografo – da acuto osservatore del mondo in cui viveva – registrò nelle sue opere molti dettagli dello stile di vita bohèmien della Parigi di quel periodo. Portò la sua arte su un piano allora sconosciuto agli altri impressionisti, con semplici tratti, sapeva infatti cogliere con estrema precisione le forme, i corpi e lo spazio lasciando indelibilmente nella mente degli osservatori delle suggestive emozioni. La sua carriera iniziò nel momento in cui la Francia, avendo abolito la censura e la stampa era libera di deridere uomini politici o soggetti fino a quel momento considerati intoccabili. Il Paese stava allora attraversando un momento felice di crescita dei lettori, dovuta a un’alfabetizzazione delle classi più umili e a una conseguente esplosione di giornali, che dovevano soddisfare le curiosità dei nuovi lettori. A questo ben si prestava il disegno al tratto su carta, facilmente riproducibile tramite il sistema litografico dei giornali e dei manifesti di cui Lautrec fu maestro indiscusso. Illustrava articoli degli amici scrittori e giornalisti o si divertiva a proporre i suoi soggetti prediletti.
Nel giro di alcuni anni Henri de Toulouse-Lautrec divenne uno degli illustratori e disegnatori più richiesti di Parigi: gli furono commissionati manifesti pubblicitari per rappresentazioni teatrali, balletti e spettacoli dei café-concert, oltre che illustrazioni per importanti riviste dell’epoca.
Lautrec contribuì a rendere popolare il linguaggio delle avanguardie di fine Ottocento e rappresentò un ponte di collegamento tra la buona società dell’epoca e la vita bohémien di ballerine, scrittori, intellettuali, cantanti e anche prostitute che affollavano i locali di Montmartre. Ma soprattutto Henri de Toulouse-Lautrec oggi rappresenta il ponte tra l’originalità della pittura e la standardizzazione della stampa, e quindi tra arte e impresa. La pubblicità, e per estensione la comunicazione d’impresa odierna, deve moltissimo a questo artista, e se vogliamo andare al di là della semplice commemorazione dell’uomo e dell’illustratore, la presenza di queste mostre in Italia dovrebbe ricordare a uomini e donne della comunicazione, pubblicitari ed imprenditori, quale è stata l’origine della pubblicità. Nelle opere di Henri de Toulouse-Lautrec la pubblicità è un arte, è un “arte applicata” ai bisogni delle imprese. Con questo non voglio che mi si fraintenda, non voglio affermare che la pubblicità deve essere fatta da artisti, ma nella comunicazione d’impresa contemporanea occorrerebbe ritrovare lo spirito pionieristico e sperimentale di Henri de Toulouse-Lautrec e della sua epoca.

Il linguaggio della pubblicità classica e di quella via web, oggi risente della sindrome del “déjà vu” percorrendo e ripercorrendo vie estetiche, linguistiche e strategiche, usate ed troppo spesso abusate. Ogni tanto bisognerebbe rischiare, o trovare singoli momenti, luoghi e circostanze in cui intraprendere nuovi percorsi, nuove soluzioni, nuovi linguaggi. Del resto la creatività, è una qualità complessa che si declina in molti modi: dall’originalità del pensiero alla capacità di osservare i problemi da punti di vista inusuali, dalla capacità di inventare con fantasia all’organizzare in maniera nuova esperienze e conoscenze. E’ in questa definizione che ritroviamo propriamente la lezione di Henri de Toulouse-Lautrec che morì nel 1901 a soli 37 anni lasciandoci con solo 30 manifesti il senso dell’ “essere creativi”. Sull’altare del marketing e delle ricerche di mercato si sta invece standardizzando il gusto, l’estetica, i contenuti e il linguaggio che le imprese rivolgono al consumatore. Uno dei danni maggiori che la crisi economica che imperversa ha introdotto – e con il passare del tempo sta drammaticamente sedimentando nei cuori e nelle menti – è “la paura di rischiare” e “la pigrizia nello sperimentare”. Spesso si sente dire che la congiuntura economica che stiamo vivendo è una condizione di guerra, forse è vero, perché troppo spesso troviamo i pubblicitari in trincea e la creatività in soffitta.

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