La pubblicità è cattiva maestra ?

Pubblicità Dolce e Gabbana simula stupro di massa
Pubblicità Dolce e Gabbana simula stupro di massa

Ecco come vengono rappresentati nell’immaginario pubblicitario stupri, furti, omicidi, rapine, truffe e comportamenti devianti. Quando i protagonisti della pubblicità diventano “cattivi”, i pubblicitari e gli imprenditori hanno una maggiore responsabilità etica

Nell’immaginario pubblicitario contemporaneo fanno bella mostra di sé un vasto repertorio di tipologie di crimini, anzi potremmo dire che – per ampiezza – abbiamo più tipi di comportamenti devianti nella pubblicità di quanti ne possa vedere un commissario di polizia nel suo lavoro.
In particolare la rappresentazione di stupri, furti, omicidi, rapine, truffe e in generale comportamenti devianti o riprovevoli sono facilmente rintracciabili nelle pagine, nei video e nei monitor che abitualmente utilizziamo. Certamente, la rappresentazione di questi comportamenti devianti se non criminali è sotto un taglio linguistico per lo più ironico, divertente, sarcastico. Pertanto le immagini di certi atti vengono affidati al “sense of the humor”, britannico o nostrano, del consumatore. Ma a volte non è così. Ci sono casi in cui il cattivo gusto regna sovrano, oppure la pubblicità si arroga compiti di denuncia sociale e quindi non sempre l’ironia è la figura retorica che accompagna queste scene criminali. La pubblicità è specchio del reale, ma restituire una realtà – tanto più se deviante – in un video o in una pagina pubblicitaria o in un post pubblicitario su un social network può essere pericoloso. Famiglia, agenzie di socializzazione, cultura e valori dovrebbero mettere al riparo soggetti potenzialmente deboli e propensi all’emulazione dal ripetere o considerare naturali simili comportamenti. Ma a volte ciò non viene. E’ quindi fondamentale per aziende e pubblicitari che desiderano ottenere attenzione attraverso la rappresentazione di scene in cui si presentano comportamenti devianti che non si renda il protagonista dello spot “eroico”, “ammirabile”, “emulabile”, “invidiabile” e che il contesto sminuisca il comportamento deviante e renda il protagonista costretto a pagare per il danno o il comportamento errato arrecato.

In quest’ambito tra i comportamenti devianti rappresentati dalla pubblicità è la figura del “ladro”, rappresentato per lo più come una “simpatica canaglia”, imbranato ed ingenuo, ed avvezzo a farsi scoprire facilmente ad essere il preponderante protagonista oscuro della comunicazione pubblicitaria. Fa parte di questa casistica il recente spot per Premium, per comunicare l’esclusiva della Uefa Champions League per la stagione 2016-2017, in cui una coppia di ladri di diamanti vengono colti in fragrante perché uno dei due “si fa prendere” dalla passione sportiva

o i ladri rappresentati nello spot del 1984 che vengono scoperti perché si lasciano distrarre dai dettagli di una cucina Snaidero.

Il furto, con destrezza o senza che sia, nella pubblicità è sempre “scoperto”, lasciando intravedere “una assoluzione” quando l’oggetto rubato è proprio il prodotto reclamizzato. In questo caso il maldestro furto è sempre frutto di un desiderio interiore irrefrenabile e capace di arginare e superare anche regole di comune convivenza ed etiche, come nel caso di Tronky.

A volte questo desiderio, collegato ad una arguta intelligenza “criminale”, sconfina in altri comportamenti devianti come la truffa e l’inganno. Ecco allora che anche una simpatica e debole vecchietta può essere trasformata dalle abili e creative menti dei pubblicitari in una un antieroe, una protagonista dal lato oscuro, falsa ed ingannatrice, come avvenuto in un recente spot della Kinder Bueno dove una nonnina “diventa cattiva” ed imbrogliona pur di ottenere l’ultima confezione del prodotto.

Ma anche se i ladri nella pubblicità non vengono colti in fragrante, i pubblicitari riescono sempre a farli smascherare e a costringerli a restituire il maltolto o a pagare per i loro misfatti. Sia attraverso inseguimenti rocamboleschi (a bordo di una Mercedes)

oppure attraverso confessioni che possono essere estorte in molti modi tra cui spicca tra i più fantasiosi la tecnica (poco credibile) ma evidentemente nello spot molto convincente utilizzata dall’ispettore della Birra Moretti.

Se i furti nella maggior parte delle volte finiscono con la cattura e il castigo di chi ha commesso il misfatto, anche le rapine nella pubblicità non finiscono mai bene e sono sempre in contesti dal tono di voce ironico e surreale. La rapina in banca, per strada o in un negozio che sia, ovviamente non è mai drammatica e violenta ma sempre maldestra e simpatica, come quella rappresentata nello spot di Spizzico dove il rapinatore lascia perdere denaro e portafogli e finisce per richiedere tutto quello che è presente sul menù.

Ma quando l’ironia si applica ai crimini contro le donne, questa non funziona e si trasforma in pubblicità di cattivo gusto.

Annuncio pubbliciatrio americano degli anni '50 " E' sempre illegale uccidere una donna ? "
Annuncio pubbliciatario americano degli anni ’50 “E’ sempre illegale uccidere una donna?”

Negli anni ’50 una pagina pubblicitaria si chiedeva “se fosse sempre illegale uccidere una donna”.

Potremmo pensare che si tratta di una pubblicità lontana dalla nostra sensibilità, di un’altro Stato, che appartiene ad una cultura retrograda ormai superata, eppure non è così se proprio di recente è stata bloccata una campagna pubblicitaria dove si mostrava un femminicidio per promuovere una pezzetta che “pulisce tutte le tracce” (anche quelle di un crimine efferato ) o una campagna in cui si mostrava una ragazza a terra vittima di uno stupro per reclamizzare su un social networks un negozio di scarpe.

Pubblicità femminicidio - Clendy Pulisce tutte le tracce
Pubblicità femminicidio – Clendy Pulisce tutte le tracce

 

Pubblicità con ragazza stuprata per promuovere negozio di scarpe
Pubblicità con ragazza stuprata per promuovere negozio di scarpe

La rappresentazione della violenza o di un omicidio, specie se di mafia, può essere rappresentato come denuncia sociale, come Oliviero Toscani ci insegna, ma spesso queste campagna non hanno un risvolto sociale di siffatta levatura.

Manifesto Benetton di Oliviero Toscani - Omicidio della mafia
Manifesto Benetton di Oliviero Toscani – Omicidio della mafia

Le campagne pubblicitarie in cui è presente la rappresentazione di donne violentate, uccise o picchiate francamente – anche alla luce delle neo sensibilità sociali – ci sembrano solo campagne che offendono un comune sentire e che dimostrano l’incapacità, la volgarità, la mancanza di tanto e di buon gusto, e a volte la stupidità di chi immagina questi temi come adatti per ottenere una facile attenzione da parte dei consumatori e del mass media system.

“Parlatene bene, parlatene male l’importante è che se ne parli” era un cinico adagio di imprenditori e pubblicitari fino a qualche anno fa. Oggi le cose stanno cambiando ma occorre essere molto attenti ai messaggi che coniughiamo e veicoliamo attraverso il più persuasivo linguaggio della modernità. Infatti, dobbiamo tenere costantemente presente che la pubblicità non veicola solo “il messaggio pubblicitario” che vuole persuadere il consumatore all’acquisto di un bene, ma veicola con esso un complesso insieme di valori, credenze, comportamenti, atteggiamenti, oggetti, gusti, linguaggi e gesti che possono essere facilmente imitati, emulati o comunque considerati accettabili da soggetti deboli o psicologicamente influenzabili.