Siamo quello che mangiamo? Come cambia il rapporto tra cibo e pubblicità: tra erotismo, prodotti free e farmacibi

Dagli anni ’70 la pubblicità degli alimenti prodotti dell’industria alimentare e conserviera, ci ha socializzati ad una poetica della natutralità

Per promuovere molti prodotti si utilizzano ambientazioni bucoliche, personaggi strappati dal mondo rurale, strumenti e attrezzi di una tradizione contadina ancestrale non più presente da anni in agricoltura. Tra carrettini di legno e ceste di vimini fanno bella mostra di se in tv : vino in brick, formaggi light, succhi di frutta, merendine confezionate, surgelati e tanto altro ancora. La campagna che viene rappresentata è sempre più “stracampagna”, un “non luogo”: inodore, asettico, indifferenziato e oltremodo disinfestato da ogni elemento naturale che possa arrecare disturbo.

Nelle pubblicità la campagna che viene mostrata è una campagna ideale e idelizzata, quasi metafisica, il cui fine è quello di spingerci ad acquistare beni di consumo della moderna industria alimentare e conserviera perché “naturali”, anzi “ipernaturali”.

A questa tendenza storicamente presente nell’immaginario pubblicitario, negli ultimi anni si stanno facendo sempre più intense e dirompenti tecniche di stimolazione al consumo che puntano su altri assset.
Un primo aspetto è legato al massiccio uso di immagini afferenti alla sfera affettiva e sessuale (che seppur non escusiva della pubblicitò del cibo) è pur sempre una tecnica che nelle pubblicità di alimenti chiede – ed ottiene – l’attenzione del target. Avendo una ampia gamma di situazioni e di sfumature, la sessualità nella pubblicità dei prodotti alimentari ad un occhio inesperto non sembra essere molto presente. Ma se si considerano le varie sfumature con cui l’affettivà, il sesso e l’erotismo possono essere presentate ci accorgiamo allora che la frequenza di questi temi sono alte e diffuse: partendo dai primi approcci amorosi, all’innamoramento, ai baci e alle efusioni amorose, al sesso, all’amore, al voyerismo, fino ad arrivare alle allusioni sessuali il campionario che la pubblicità dei cibi ci mostra è assai esteso e variegato.
A titolo di esempio riporto alcuni spots degli ultimi anni che ben rappresentano quanto abbiamo sotto gli occhi.

Mc Donalds (seduzione)

Diet Coca Cola (voyerismo)

Dreher Lemon (baci)

Leerdammer (affettività)

Amica Chips (allusioni)

Delizio caffè (affettività da anziani)

Golia Activ (appeal)

Cornetto Algida (innamoramento)

A ciò sia aggiunge – da qualche decennio – che per promuovere e vendere alimenti dell’industria alimentare brand managers e pubblicitari puntino su “plus” relativi a “minus”. Sono i cosiddetti prodotti “free”, “liberi da” o “senza” una ormai ampia lista di elementi: grassi, zucchero, caffeina, teina, lattosio, glutine, olio di palma, sodio, ecc. Precursori in termini di successo commerciale sono stati negli anni ’80 i prodotti “light”, liberi da zuccheri e/o da grassi, che hanno fatto bella mostra di sé nelle pubblicità alimentari rispondendo mirabilmente ai bisogni di una società sempre più edonistica. Ora questo tipo di pubblicità che punta a enfattizzare “l’assenza di una o più sostanze nell’alimento” è diventata molto più presente coprendo un ampio spettro di prodotti. Ora è diventata quasi un dogma rispondendo così ai bisogni di una società sempre più fluida ed insicura. La pubblicità degli alimenti sembra oggi avere cambiato verso, ribaltando il segno più nel segno meno, facendo vincere la competizione di mercato al prodotto che è “privo”, che ha “meno”, che ha “ridotto” o che “non ha” o “non contiene” uno o più nutrienti. Nuovi imperativi necessari promossi di volta in volta sempre per valorizzare il benessere del consumatore ma che di fatto impongono “dogmaticamente” nuovi stili di vita e mode.

Acqua panna senza sodio

Accadì senza lattosio

Zymil prima di andare a letto

Misura senza olio di Palma

Philadelphia senza lattosio

Pubblicità dei farmacibi
Pubblicità dei farmacibi

Per finire c’è un’altra tendenza in atto nel mondo della pubblicità che da un lato deriva da nuovi prodotti dell’industria alimentare e dall’altro da trends di comunicazione che tendono a trasformare la pubblicità di alimenti in pubblicità di farmaci. Sono quelli che definisco come “Farmacinbi”, alimenti che in base all’enfatizzazione pubblicitaria di particolari sostanze o proprietà vengono promossi o pubblicizzati ai consumatori come se fossero dei farmaci (ad esempio Danacol https://www.youtube.com/watch?v=Vm2QDER813w o Fonte Essenziale https://www.youtube.com/watch?v=WOiYBBvgZvo), ed a volte, per generare ancor più confusione nel consumatore vengono venduti addiritura in farmacia.
Come è emerso in un recente incontro formativo promosso dall’Ordine dei medici della provincia di Viterbo “Approccio interdisciplinare al paziente con disturbo del comportamento alimentare”, l’apporto alla nostra salute dei “farmacibi” è relativo, mentre ciò che è preoccupante – come è emerso – che spesso i medici si trovano di fronte a pazienti che preferiscono usare questi farmacibi con cui pensano di poter sostituire le medicine della farmacia tradizionale.

Forse, e mi sento di lanciare una proposta normativa, per evitare confusione, fraintendimenti e tutelare consumatori e aziede andrebbe aggiunto al codice di autoregolamentazione pubblicitaria un articolo che limiti e regolamenti la pubblicità del cibo come avviene per altri prodotti.