A Treviso esposti manifesti pubblicitari dalla “Collezione Salce”. Verso il primo Grande Museo Nazionale della Pubblicità Italiana ?

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A Treviso ha aperto il Museo Nazionale Colleziona Salce, che ospita la vastissima raccolta di manifesti pubblicitari del collezionista trevigiano Ferdinando Salce, detto Nando

Sono 24.580 i cartelloni e le locandine raccolte da Salce, discendente di una ricca famiglia di commercianti di tessuti, durante tutta la sua vita, dal primo pezzo acquistato a 17 anni di età nel 1895 fino alla morte nel dicembre 1962. Oltre ai manifesti, la collezione comprende libri, lettere, latte serigrafate e cartoni sagomati. ù

Un patrimonio che ripercorre dalla nascita fino al boom degli anni Sessanta una forma di creatività nata e cresciuta a braccetto con l’industria dei beni di consumo, l’illustrazione pubblicitaria. Ora la collezione ha trovato una sede definitiva, con archivio e spazio espositivo, nel nuovo Museo nazionale Collezione Salce, nel centro storico di Treviso negli spazi della chiesa di San Gaetano.

L’ingresso della sede espositiva affaccia sul sagrato della chiesa di San Gaetano/San Giovanni del Tempio, ricchissima di opere d’arte e anch’essa finalmente visitabile dopo i recenti restauri strutturali. Il Museo si articola su quattro piani che ospitano spazi di servizio e superfici espositive appositamente ideate per i materiali grafici. L’offerta museale non ha configurazione permanente: per scelta scientifica e per ragioni conservative, i materiali della Collezione Salce sono esposti a rotazione nell’ambito di mostre temporanee di carattere monografico o tematico. Il Museo agisce nello spirito con cui Nando Salce ha ritenuto di affidare la sua raccolta allo Stato italiano: “perché serva in scuole e accademie […] a studio e conoscenza di studenti, praticanti e amatori delle arti grafiche”.

È un’istituzione permanente, senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo. È un luogo della cultura destinato alla condivisione. Il progetto inaugurale del Museo nazionale Collezione Salce intende proporre un campionario di eccellenze della raccolta, connotandone in modo spettacolare la rinnovata e permanente esposizione in Treviso. La speranza dell’autore di questo articolo, è che tale spazio espositivo possa essere considerato il primo, embrionale elemento di un futuro “Museo della Pubblicità Italiana” (alla stregua del “Museo della Pubblicità” di Parigi costituito nel 1990), un luogo di raccolta, conservazione, studio e diffusione dell’arte applicata della pubblicità italiana nelle sue diverse forme dalle affiché al cinema d’impresa, dagli spot al web. Parlo di prima embrionale elemnto perché attualmente in Italia la pubblicità nelle sue diverse accezioni non ha un luogo celebartivo e conservativo unico.

Invece si potrebbe raccogliere e aggregare all’interno del futuro “Museo della pubblicità Italiana” raccolte pubblicitarie su varie tipologie di supporto ora distribute sull’intero territorio nazionale per esempio aggregando alla raccolta Salce con gli spot e i documentari dell’Archiovio del Cinema d’Impresa di Ivrea del Centro Sperimentale di Cinematografia. In attesa che intellettuali, docenti universitari, conservatori e burocrati ci facciano recuperare il terreno perduto, rispetto ad esempio alla Francia, ci accontentiamo della mostra che a Treviso è stata inaugurata al Museo nazionale Collezione Salce, primo polo museale italiano dedicato alla pubblicità.

Con circa 25 mila pezzi, fra affiche e cartelloni, costituisce uno straordinario repertorio delle arti grafiche dai primi del Novecento agli anni Sessanta. La prima mostra “Illustri persuasioni. Capolavori pubblicitari dalla Collezione Salce”, espone circa 300 pezzi che testimoniano l’epoca d’oro del cartellonismo illustra anche la “via italiana al cartellonismo” nella quale i decori floreali e i linearismi a colpo di frusta convivono con figure accademiche di classica memoria, come nel giovane Marcello Dudovich, in Leopoldo Metlicovtz o in Giovanni Maria Mataloni, autore di quel Incandescenza Auer che fu il primo celeberrimo acquisto di Salce.

Con l’intento di rinnovare il coinvolgimento fisico dello spettatore davanti ai grandi cartelloni da strada, la mostra di apertura del Museo Nazionale Collezione Salce proporrà le pattinatrici di Jules Chéret, le ballerine di Leonetto Cappiello, le preziose figure di Alfonse Mucha, le dame alla moda di Terzi, di Villa, di Mazza. Non mancherà anche il più austero, raffinatissimo, linguaggio germanico, coi capolavori della Secessione Viennese, da Kolo Moser ad Alfred Roller,  e con le declinazioni italiane di Magrini e Anichini. Nel 2017 il Museo nazionale Collezione Salce ospiterà altre due mostre: «Tra le due guerre» (dal 14 luglio al 15 ottobre) e «Dal secondo dopoguerra al 1962» (dal 27 ottobre 2017 al 21 gennaio 2018).
La pubblicità ha bisogno di un luogo dove studiare il passato di questo straordinario linguaggio della modernità ma anche un luogo dove riflettere sul suo presente e sul suo futuro. Del resto come ci ricorda Marcel Proust davanti a una delle tante colonne-chiosco allora dedicate all’affissione pubblicitaria: “Tutte le mattine correvo alla colonna Morris per vedere gli spettacoli che annunciava. Nulla era più disinteressato e più felice dei sogni offerti alla mia fantasia […] e che erano condizionati a un tempo dalle immagini inseparabili delle parole che componevano il titolo e anche dal colore dei cartelloni ancor umidi e gonfi di colla su cui questo spiccava…”.

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Libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata