Digital Chart: le linee guida sulla pubblicità occulta sui social, nel web e sulle App

Digital Chart
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Negli ultimi anni si è assistito ad una notevole crescita degli investimenti nell’ “online advertising”. Ora con la “Digital Chart” arrivano le linee guida sulla pubblicità occulta su social, web e app

La comunicazione commerciale digitale adotta varie tipologie di format: dal display ai video, dai social al search, solo per citarne alcune, che vengono fruite dagli utenti attraverso una molteplicità di “device”: dallo smartphone al tablet, dal pc alla smart tv.
Internet per le sue caratteristiche e, in particolare, per la sua interattività, si pone quale mezzo di comunicazione complesso, in quanto consente una condivisione di opinioni, commenti sia tra i consumatori tra di loro, sia tra i consumatori e le aziende, sicché di frequente profili promozionali risultano convivere con contenuti non promozionali.
L’utilizzo di strumenti digitali nella comunicazione commerciale ha anche comportato la creazione di nuovi linguaggi e di nuove forme espressive, soggette ad un costante processo di innovazione.
Forse pochi sanno che l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), oltre che di advertising classica, si occupa da anni di comunicazione commerciale digitale, valutando la correttezza di queste forme di comunicazione con il Comitato di Controllo e il Giurì, concretizzando così in Italia un’apertura verso il mondo online come suggerito dalle Digital Marketing Communication Best Practice Recommendation, redatte dall’European Advertising Standards Alliance – EASA, di cui IAP è co-fondatore. Sulla scorta di un altro importante testo EASA – le “Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising” – e del “Framework Interactive Advertising Bureau Europe”, l’Istituto dal novembre 2015 interviene anche nei confronti della cosiddetta “pubblicità comportamentale online” (in inglese OBA, “online behavioural advertising”).

L’OBA è uno strumento che, basandosi sull’attività di navigazione in rete di un dispositivo, permette di mostrare all’utente di quel dispositivo messaggi pubblicitari in funzione degli interessi manifestati attraverso il web. Il Comitato di Controllo IAP gestisce dunque i reclami relativi a tale forma di pubblicità al fine di garantire, fermi gli obblighi di legge, trasparenza per il consumatore, possibilità di scelta in relazione agli OBA e meccanismi di tutela semplici e facilmente accessibili in caso di problemi o contestazioni.
L’ampliamento delle competenze dell’Istituto in tale direzione segna un’ulteriore tappa nella tutela ad ampio raggio del cittadino-consumatore nei confronti della pubblicità, operando affinché quest’ultima non solo non inganni o non offenda, ma anche rispetti alcuni profili di privacy sul web.

Dopo la lettera inviata qualche tempo fa dall’Antitrust ai più noti influencer italiani, per cercare di arginare il crescente fenomeno della pubblicità occulta sui social, ora sulla materia interviene anche l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), pubblicando un video che fissa alcune regole chiare che riguardano anche la comunicazione commerciale digitale e tutte le nuove forme di pubblicità online. Come, l’endorsement, ovvero il coinvolgimento di influencer, blogger, celebrity per accreditare i prodotti e aumentarne l’apprezzamento da parte dei consumatori. “Se un influencer, un blogger, una celebrity ha una collaborazione di natura commerciale con un’azienda, cioè ha ricevuto un compenso o un regalo, per diffondere post sui blog o sui social media a favore di quella azienda, questa collaborazione deve essere resa nota al pubblico seguendo le indicazioni contenute nella Digital Chart IAP, varata nel giugno 2016 e aggiornata nel giugno 2017”, si legge nella nota diffusa dallo IAP. La digital Chart è utile ai consumatori per riconoscere le diverse forme di pubblicità on-line e agli operatori (aziende e agenzie di comunicazione) per seguire “pratiche corrette”.
In particolare, la Digital Chart affronta il temi:

  • dell’ Endorsment (ossia quella forma di accreditamento di un prodotto o di un brand da parte di: personaggi celebri, chi abbia acquisito visibilità e credibilità presso il pubblico per le sue competenze in un certo campo attraverso blog o supporti di diffssione della comunicazione in rete, utenti comuni (gli “user”) che esprimono nella Rete la propria opinione o giudizio, che comporti un vantaggio per la visibilità, credibilità e reputazione di un prodotto/brand);
  • la native advertising (che si sviluppa con l’obiettivo di immergere il messaggio pubblicitario in un determinato contesto, attraverso contenuti che assumono le sembianze di quelli originari – “nativi” appunto – della piattaforma che li ospita, per catturare l’interesse del pubblico. Una comunicazione commerciale che cerca di stabilire un engagement con gli utenti, ponendosi in una prospettiva meno “intrusiva”. Contenuti editoriali e contenuti pubblicitari si ibridano per riprodurre la medesima esperienza dell’utente nella forma e nel contenuto all’interno del contesto di riferimento. Il vincolo fondamentale posto a carico di questa forma di comunicazione è che tale “ibridazione” venga sempre adeguatamente segnalata.
  • Social Networks e Content Sharing. La grande diffusione dei social network e dei siti di content sharing ha portato a una crescita esponenziale del numero degli inserzionisti che utilizzano queste piattaforme per raggiungere il pubblico dei potenziali consumatori, direttamente sui profili personali degli stessi, ovvero attraverso pagine o canali ufficiali direttamente amministrati. Come ogni altra comunicazione commerciale, i contenuti pubblicitari veicolati tramite i social network e i siti di content sharing devono rispettare le norme contenute del C.A.
  • l’In App advertising, è una forma di comunicazione commerciale nella quale il messaggio pubblicitario diventa parte di una App. A fronte di un accordo tra lo sviluppatore dell’app e l’inserzionista (o un soggetto che opera per suo conto), lo sviluppatore inserisce all’interno dell’app un codice che consente, quando l’app viene utilizzata dall’utente, l’invio di contenuti pubblicitari al device dell’utente. Tra le molteplici tipologie di in app advertising, le più comuni e diffuse sono: le Banner Ads, le Interstitial/fullscreen Ads  e le Advanced Overlay Ads (quando il contenuto pubblicitario – statico o interattivo – viene inserito nella App, generalmente in pause o interruzioni dei contenuti, ad esempio, alla fine di un livello di un videogioco o quando il gioco viene messo in pausa), le Notification Ads (il contenuto viene notificato all’utente della app nella Status Bar del device), le Capture Form Ads (attraverso le quali viene chiesto agli utenti di fornire, ad esempio, il proprio indirizzo email per l’utilizzo da parte di un inserzionista).
  • L’advergame è una forma di comunicazione commerciale che diventa parte di un gioco elettronico interattivo, sviluppato appositamente per la promozione di un prodotto o di un brand. Viene diffuso generalmente attraverso il sito web dell’inserzionista o nelle sue pagine sui social network oppure è scaricabile come app per cellulari e altri dispositivi mobili.
  • Advergame, questa tipologia di comunicazione viene a crearsi una fidelizzazione con gli utenti che associano al brand il divertimento legato all’uso dell’advergame e i valori di cui questo si fa portatore. Tale rapporto fiduciario può però incrinarsi nel caso in cui il fine promozionale di un advergame sia poco chiaro o trasparente e gli utenti siano indotti a ritenere che si tratti di giochi interattivi sviluppati in modo indipendente e quindi non legati alla promozione di un prodotto o di un brand.

Per incrementare la conoscenza della Digital Chart da parte del pubblico e degli operatori, l’Istituto ha prodotto un’infografica che in modo sintetico e chiaro illustra il fine di queste linee guida autodisciplinari, invitando a una loro consultazione più approfondita online.

Infatti, se da un lato l’Autorità Garante ha inteso sollecitare genericamente i vari operatori a rendere trasparente la loro comunicazione, dall’altro, la Digital Chart fornisce in modo analitico le modalità da adottare per ciascuna forma di comunicazione commerciale digitale al fine di renderla efficacemente riconoscibile da parte del pubblico. Il Presidente IAP, Mario Barbuto, ha dichiarato: “Vista la vastità di Internet è possibile contenere e regolare il fenomeno della pubblicità non riconoscibile solo a condizione che si faccia sistema: Autodisciplina, Antitrust, Agcom, aziende e associazioni di consumatori. Bisogna infatti fare riferimento a un corpo di regole e iniziative condivise, in maniera tale che gli operatori e i consumatori sappiano con chiarezza quale sia la strada da seguire, strada che, a nostro avviso, la nostra Digital Chart ha cominciato a indicare con chiarezza”.

Guarda il video sulla Digital Chart in cui puoi conoscere le regole da rispettare per la pubblicità online da parte di influencer, blogger, celebrity, imprese e utenti del web.