Esseri digitali senza immaginario collettivo. Le imprese sono allertate

Caballero e Carmensita
Caballero e Carmensita

Dopo la pubblicazione del “14° Rapporto Censis sulla comunicazione” sono necessarie alla luce dei dati diffusi alcune riflessioni e una lettura generale di come stia cambiando il rapporto tra gli italiani e il mondo dei media, tra la popolazione e il suo modo di comunicare ed ottenere informazioni e come ciò cambierà il rapporto con la pubblicità delle imprese


Innanzi tutto internet ha ormai raggiunto numeri da record che fa ricredere anche i più scettici. Infatti il 75,2% degli italiani è sul web, grazie a smartphone e social network. La crescita degli utenti di internet in Italia ha rallentato il ritmo, ma prosegue inarrestabile. Nel 2017 ha raggiunto una penetrazione pari al 75,2% della popolazione, l’1,5% in più rispetto al 2016 (e il 29,9% in più rispetto al 2007).

Cosa è avvenuto per far si che tanti italiani amassero il web? Il computer resta in Italia uno strumento poco gradito ma l’avvento degli Smartphone con cui è possibile navigare e scaricare app ha semplificato questo difficile rapporto. Infatti se andiamo a leggere i dati sul mobile ci accorgiamo che mentre tra il 2007 (l’anno prima dell’inizio della crisi) e il 2016 il valore dei consumi complessivi degli italiani ha subito una significativa flessione (-3,9% in termini reali), la spesa delle famiglie per gli smartphone ha segnato anno dopo anno un vero e proprio boom (+190% nel periodo 2007-2016, per un valore di poco meno di 6 miliardi di euro nell’ultimo anno) mentre l’ acquisto di computer hanno registrato un rialzo rilevante ma non per questo paragonabile (+45,8% nel periodo).

I servizi di telefonia si sono invece assestati verso il basso per effetto di un riequilibrio tariffario (-14,3%, per un valore però di oltre 16,8 miliardi di euro nell’ultimo anno). E la spesa per libri e giornali ha subito un crollo verticale (-37,4%). Complessivamente, nel 2016 la spesa per smartphone, servizi di telefonia e traffico dati ha superato i 22,8 miliardi di euro. Nell’ambito del mondo mobile, il telefono cellulare è usato dall’ 86,9% degli italiani e lo smartphone, in particolare, dal 69,6% (la quota era solo del 15% nel 2009). Gli utenti di WhatsApp (il 65,7% degli italiani) coincidono praticamente con le persone che usano lo smartphone, mentre circa la metà degli italiani usa i due social network più popolari: Facebook (56,2%) e YouTube (49,6%). Notevole il passo in avanti di Instagram, che in due anni ha raddoppiato la sua utenza (nel 2015 era al 9,8% e oggi è al 21%), mentre Twitter resta attestato al 13,6%.
Alla progressiva centralità degli smartphone nella vita quotodina per comunicare con gli altri, per vivere community social, per scambiare messaggi rapidi, per ottenere App utili, per acquisire informazioni si assiste inesorabilmente al declino dell’editoria tradizionale. I quotidiani, infatti, continuano a soffrire per la mancata integrazione nel mondo della comunicazione digitale. Oggi solo il 35,8% degli italiani legge i giornali. Negli ultimi dieci anni, mentre i quotidiani a stampa perdevano il 25,6% di utenza, i quotidiani online ne acquistavano solo il 4,1% (oggi l’utenza complessiva è al 25,2%). Nel campo dei periodici, però, nell’ultimo anno si è registrata una ripresa sia dei settimanali (il 31% di utenza, +1,8%), sia dei mensili (il 26,8% di utenza, +2,1%). Ma solo il 42,9% degli italiani legge i libri a stampa e il 9,6% gli e-book. Complessivamente, i lettori di libri si attestano al 45,7% della popolazione, confermando la ancora scarsa capacità dei libri elettronici di attirare nuovi lettori.
Per quanto riguarda la tv, invece, quella tradizionale (digitale terrestre) cede qualche telespettatore, confermando però un seguito elevatissimo (il 92,2% di utenza complessiva, con una riduzione del 3,3% rispetto al 2016). La tv satellitare raggiunge quasi la metà degli italiani (il 43,5% nel 2017). Cresce la tv via internet: web tv e smart tv raggiungono il 26,8% di utenza (+2,4% in un anno). Ed è decollata la mobile tv, che ha raddoppiato in un anno i suoi utilizzatori, passati dall’11,2% al 22,1%. La radio tradizionale perde 4 punti percentuali di utenza, scendendo al 59,1% di italiani radioascoltatori. La flessione è compensata però dall’ascolto delle trasmissioni radio via internet attraverso il pc (utenza al 18,6%, +4,1% in un anno).

La ever green resta però l’autoradio che rimane lo strumento preferito dagli italiani per ascoltare le trasmissioni che vanno in onda in diretta (utenza al 70,2%). Complessivamente, la radio si conferma ancora ai vertici delle preferenze degli italiani, con una utenza complessiva dell’82,6% considerando tutti i vettori dei programmi radiofonici. Dunque una dieta mediatica degli italiani costituita da contenuti provenienti dal web (consumati prevalentemente su smartphone), dalla tv e dalla radio.

La grande novità dell’ultimo anno è rappresentata dalle piattaforme online che diffondono servizi digitali video e audio, come ad esempio Netflix o Spotify. Oggi l’11,1% degli italiani guarda programmi dalle piattaforme video e il 10,4% ascolta musica da quelle audio. Il dato è più elevato tra le persone più istruite, diplomate e laureate (rispettivamente, il 14,1% e il 13,3%). E praticamente raddoppia tra i più giovani: il 20,6% degli under 30 si connette ai servizi video e il 22,6% a quelli audio. È lo stesso concetto di internet che comincia a modificarsi: la rete diventa il veicolo di diffusione di contenuti che, pur viaggiando da un centro alla periferia, posso essere fruiti dagli utenti come e quando vogliono, influenzando l’immaginario collettivo degli italiani.
Se andiamo ad analizzare nel dettaglio i consumi mediatici ci accorgiamo che tra i giovani (14-29 anni) la quota di utenti della rete arriva al 90,5%, mentre è ferma al 38,3% tra gli anziani (65-80 anni). L’89,3% dei primi usa telefoni smartphone, ma lo fa solo il 27,6% dei secondi. Il 79,9% degli under 30 è iscritto a Facebook, contro appena il 19,2% degli over 65. Il 75,9% dei giovani usa YouTube, come fa solo il 16,5% degli ultrasessantacinquenni. Quasi la metà dei giovani (il 47,7%) consulta i siti web di informazione, contro appena il 17,6% degli anziani. Il 40,9% dei primi guarda la web tv, contro appena il 7,4% dei secondi. Il 39,9% dei giovani ascolta la radio attraverso lo smartphone, mentre lo fa solo il 3,5% dei longevi. Su Twitter c’è più di un quarto dei giovani (il 26,5%) e un marginale 3,2% degli over 65. Nel caso dei quotidiani, invece, la situazione è opposta: l’utenza giovanile (23,6%) è ampiamente inferiore rispetto a quella degli ultrasessantacinquenni (50,8%). Ciononostante si stà compiendo il processo di «giovanilizzazione» degli adulti. I comportamenti mediatici dei giovani e degli adulti sono sempre più omogenei. Nel 2017 viene praticamente colmato il gap nell’accesso a internet, con una utenza dell’87,8% tra i 30-44enni contro il 90,5% dei 14-29enni. Lo stesso avviene per i social network (l’80,4% e l’86,9% di utenza rispettivamente), gli smartphone (l’84,7% e l’89,3%), la tv via internet (il 39,5% e il 40,9%) e gli e-book (il 15,4% e il 15,2%). Tra i media tradizionali si registra l’allontanamento degli adulti dai quotidiani a stampa, letti nel 2017 dal 27,5% rispetto al 46,6% del 2012. Anche in questo caso gli adulti si avvicinano ai giovani, tra i quali nel 2017 i lettori di quotidiani scendono al 23,6% rispetto al 33,6% del 2012.

Dunque i modelli della comunicazione digitale si estendono, coinvolgendo pienamente anche le fasce adulte della popolazione (con pervicaci resistenze ovviamente tra gli adulti anziani della popolazione). La rapidità d’accesso, la flessibilità nell’impiego dei mezzi, la connessione alle reti globali, l’abbattimento delle barriere di spazio e tempo, la personalizzazione dei palinsesti, la disintermediazione digitale, non sono fattori avvertiti come essenziali solo dagli adolescenti: ormai sono entrati nella vita quotidiana della maggior parte degli italiani. Siamo dunque esseri digitali… ma in una siffatta parcellizzazione della dieta mediatica, potrà esistere ancora un immaginario collettivo – generato dalle imprese – omogeneizzante e omologante come quello che ha dato vita a figure come Calimero, Caballero e Carmensita, o la nonnina di Ace ? Probabilmente no. In una dieta mediatica così disgregata, così polverizzata aggiungerei, non può costituirsi un immaginario pubblicitario generalista come quello avuto nel passato.