Scopriamo insieme perché, con il passare degli anni, lo sfavillio delle festività natalizie ha avvii sempre più anticipati
A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata
In questi giorni è estremamente piacevole passeggiare per le vie delle città. Il clima è decisamente mite, il sole risplende, l’aria è quasi primaverile, i fiori estivi hanno ancora energie per continuare a fiorire. Decisamente stiamo passando delle giornate che non possiamo certo definire come “invernali”. Eppure c’è qualcosa che in tanta piacevolezza stona. Pur non essendo in Australia (dove i festeggiamenti del Natale cadono nel periodo estivo), nel pieno di questa primavera-autunnale sono apparse le prime pubblicità natalizie, le luminarie, e i grandi magazzini già si sono riempiti di panettoni, torroni e pandori mentre i negozi di elettronica sono pieni di giochi di luci e decori per gli alberi natalizi.
Un celebre slogan di un panettone usava dire “Il Natale quando arriva arriva…”, e questo è vero, ma negli ultimi anni l’anticipazione del Natale sta assumendo dimensioni spropositate. Quest’anno, complice il mite clima, sta assumendo una connotazione quasi farsesca.
Fino a pochi anni fa l’inizio dei festeggiamenti del Natale – con l’ingresso delle merci tipiche natalizie nei supermercati, con l’accensione delle luminarie, con le vetrine invase da festoni e le strade che risuonavano delle cornamuse e tutto il resto – avveniva grosso modo all’interno della prima settimana di dicembre. Successivamente, con il passare degli anni e con l’imporsi di una società dei consumi sempre più vorace di essere stimolata, il periodo natalizio ha avuto negli anni una progressiva anticipazione. Nel 2015 siamo arrivati a battere ogni record. Immediatamente dopo aver richiuso negli scatoloni maschere, zucche di plastica e pipistrelli di gomma, quindi immediatamente dopo la festa di Halloween, siamo già in piena atmosfera natalizia. In sostanza, i guru del marketing hanno ben pensato di farci passare dall’acquisto delle maschere e delle caramelle per Halloween a quello dei panettoni e dei pandori, in un susseguirsi che non aveva precedenti…
Quindi, in questi giorni, a circa 50 giorni da Natale, siamo costretti nostro malgrado a vivere una atmosfera natalizia posticcia e fasulla, quasi una mascherata, una parodia di cui nessuno sente il bisogno.
Chiediamoci perché tutto ciò accade? e soprattutto: è un bene per aziende e consumatori?
Il primo aspetto per cui si attiva lo sfavillio natalizio con così grande anticipo deriva dai postulati della teoria dell’Agenda Setting: i media, e in primis la pubblicità, ricordano che Natale sta arrivando, e quindi è opportuno che, nell’ordine: grossisti, dettaglianti e consumatori si preparino.
In particolare sono i grossisti che devono riempire i loro magazzini per tempo per poi condizionare le scelte dei dettaglianti che non solo riempiranno i negozi di leccornie e prodotti natalizi, ma allestiranno vetrine e vie con i classici simboli del Natale. Tutto ciò, e tutti insieme, echeggeranno alle orecchie del consumatore come il segnale – più forte del suono dei corni che allertano i cani da caccia allorquando la volpe viene liberata – che è iniziata la corsa agli acquisti.
Il secondo aspetto riguarda quei tipici prodotti, soprattutto alimentari, che avevano vita assai breve negli angusti giorni a loro riservati (dalla Vigilia di Natale all’Epifania) per cui, anticipando il Natale di 50 giorni, di fatto questi prodotti, pur restando stagionali, assumono una vita più lunga.
Tutto ciò genera una sorta di “doping del consumo” (come amo definirlo), in cui si tenta senza sosta di invitare i consumatori all’acquisto – costruendo una staffetta tra varie festività – che stimoli agli acquisti il consumatore dalla prima metà di ottobre quasi senza interruzioni fino a Pasqua (se si considera in sequenza Halloween, Natale, Epifania, San Valentino, Carnevale, e Pasqua).
Il consumatore è quindi dopato, gli si chiedono delle prestazioni superiori alle sue possibilità, o comunque ritmi forsennati in un tempo ciclico deformato appositamente per venire incontro alle esigenze del marketing.
Questa necessità di dopare il consumatore, questa spasmodica ricerca di anticipare i tempi del consumo, è il segnale che in qualche modo stiamo talmente mercificando queste feste che non ci ricordiamo più nemmeno perché consumiamo determinati prodotti, che un tempo – appropriatamente – venivano invece etichettati con la dicitura “delle feste”. Un po’ difficile consumare un dolce o un cibo “delle feste” due mesi prima della festa canonica.
Ma ad una lettura attenta e scrupolosa, questa spasmodica ricerca di anticipare i tempi del consumo è paradossalmente figlia non del consumismo sfrenato, ma esattamente del suo contrario: è frutto della crisi economica. Si cerca di estendere i tempi della festa in modo tale che ciò possa consentire alle imprese di raggiungere livelli di profitto almeno pari a quelli degli anni precedenti. È quindi una scelta che, pur dopando e disorientando il consumatore e desemantizzando la reale festività religiosa nei suo tempi e riti, va compresa nel più generale quadro di una crisi che, nei suoi effetti, nel Paese reale ancora stenta dall’essere superata.
