Star Wars e le pubblicità aziendali tra co-marketing, citazionismo e strategia
A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategia integrata
Sono rari, anzi rarissimi gli eventi culturali in grado di catalizzare le tematiche degli spot pubblicitari aziendali. Si tratta spesso di eventi di portata planetaria come le Olimpiadi o l’ Expò. Ma c’è un film, o meglio una saga cinematografica, che fin dal suo esordio ha catalizzato l’interesse dei creativi pubblicitari e delle imprese. Si tratta di “Star Wars” o “Guerre stellari” la saga cinematografica creata da George Lucas.
La trama, scritta nei primi anni Settanta, venne concepita come opera in nove atti, condensati poi da Lucas in sei pellicole.
I primi tre film furono prodotti dal 1977 al 1983 e formarono la cosiddetta trilogia originale, composta da: “Guerre stellari” (Episodio IV), “L’Impero colpisce ancora” (Episodio V), “Il ritorno dello Jedi” (Episodio VI). Questa trilogia divenne subito un fenomeno di successo, che si incastonò come pietra miliare nell’immaginario collettivo mondiale, grazie alla miscela di elementi presi da cinema, fumetti e televisione. Si tratta di una delle più massicce e importanti opere di concept artist del XX secolo.
Dal 1999 al 2005 George Lucas produsse la cosiddetta trilogia prequel, formata dai film: “La minaccia fantasma” (Episodio I), “L’attacco dei cloni” (Episodio II), “La vendetta dei Sith” (Episodio III): è ambientata tra i trenta e i vent’anni prima dei fatti della trilogia originale, con lo scopo di mostrare l’evoluzione di Anakin Skywalker, la fine della Vecchia Repubblica e la nascita dell’Impero Galattico.
Ad oggi l’intera saga ha conquistato 8 premi Oscar, oltre ad aver incassato complessivamente al botteghino più di 4 miliardi di dollari.
Il 30 ottobre 2012, con l’acquisizione della Lucasfilm da parte della Walt Disney Company, viene annunciata ufficialmente la produzione della cosiddetta trilogia sequel, ovvero il seguito della trilogia originale. Il primo capitolo si intitola Star Wars: “Il risveglio della Forza”, che è uscito nelle sale cinematografiche il 16 dicembre in Italia; il film è diretto da J. J. Abrams e co-sceneggiato insieme a Lawrence Kasdan. A cui seguiranno gli Episodi 8° e 9° che usciranno nel 2017 e 2019 e che saranno diretti rispettivamente da Rian Johnson e Colin Trevorrow.
Verrebbe da chiedersi come mai le aziende commissionano spot collegandosi e celebrando l’uscita di film come Star Wars. Le motivazioni possono essere molteplici, come tra poco vedremo nel caleidoscopio di spot raccolti, e si collegano: alla celebrità della saga, alla certezza del successo di botteghino che certamente avrà un nuovo episodio, alla trasversalità del pubblico appassionato di Star Wars che va dai più piccini agli adulti ormai canuti. Inoltre la modernità, il futuro, la tecnologia, la forza, la vittoria, temi presenti negli episodi della saga, si ritengono evidentemente utilissimi per semantizzare e o risemantizzare brands e prodotti.
In questi giorni, nell’immediatezza del lancio del film di Star Wars “Il risveglio della Forza” sul grande schermo, alcune aziende nel “piccolo schermo” si sono immediatamente messe all’opera con alcuni spot che ci ricordano la imminente uscita del film. Si tratta degli spot di alcuni brands del gruppo Fiat (o meglio FCA) e di TIM. In particolare Fiat (https://www.youtube.com/watch?v=R44QRs38WwQ), Alfa Romeo (https://www.youtube.com/watch?v=Nx2pJwaNG5U) e Lancia (https://www.youtube.com/watch?v=dUUd4_9ibSE) promuovono le “Offerte Stellari” sull’intera gamma auto con tre spot gemelli citando il logo e alcune scene del film. Si tratta evidentemente di un co-marketing che vuole puntualizzare l’emozione di guidare un auto del gruppo FCA.
TIM invece presenta “la forza” della rete mediante uno spot ( https://www.youtube.com/watch?v=qCXXkdSK_fI ) che volutamente ironizza sul film. Spade laser che in realtà sono neon di acquari, caschi di motociclisti che si confondono con quelli delle armate dell’impero, una confusione voluta ed indotta anche grazie all’uso della colonna sonora del film utilizzata in questo caso come jingle. L’uso della colonna sonora per evocare il film e collegarla al prodotto pubblicizzato è una costante che si ritrova in moltissimi degli spot aziendali visionati, come nel caso di Play Disney Infinity 3.0 Edition o la Dodge Viper della Chrysler (https://www.youtube.com/watch?v=xYZwWvtLBQ4) o Verizon ( https://www.youtube.com/watch?v=s1ybdW50p0c).
Duracell nel suo spot (https://www.youtube.com/watch?v=YBh0hgP8wWk ) invece si concentra su un altro simbolo del film indissolubilmente legato alla saga, che è la celeberrima “spada laser” utilizzata come arma da eroi buoni e antagonisti. In questo caso, la mattina di Natale si trasforma in una avventura epica che esprime tutto il “potere dell’immaginazione”, come del resto fece l’API (Anonima Petroli Italiana) nel 1999 facendo trasformare la bocchetta di un distributore di benzina in una straordinaria spada laser.
Adidas crea invece una commistione tra eroi dello sport e Star Wars collocando nella famosa scena del bar di Mos Eisley una serie di personaggi famosi come Daft Punk, David Beckham, Snoop Dogg, Franz Beckenbauer e Noel Gallagher.
Ma la sola citazione del film non è sufficiente per dare valore aggiunto alla marca e al prodotto. Gli spot che citano film come Star Wars hanno a disposizione una infinità di personaggi, ambientazioni, testi e contesti che – come per i testimonial – possono rendere il film “emblema” (nell’ accezione data al testimonial da P. Righetti nel testo “La Gazza Ladra”) di caratteristiche uniche dei brands e dei plus dei prodotti. È quanto a fatto HP (https://www.youtube.com/watch?v=HuMisIOJWLQ) che reinventa il romanticismo con l’aiuto di R2-D2 costruito nel garage di casa da un geniale adolescente innamorato. Oppure lo spot Lego che certamente ci strappa un sorriso e ci ricorda che l’intera “forza” di Star Wars può essere racchiusa in dimensioni molto piccole. O infine nel divertente spot di Volkswagen Passat (https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 ) dove un papà burlone, grazie ad un innovativo dispositivo presente nel telecomando della sua auto, fa credere al proprio figlio di avere acquisito i poteri oscuri di Darth Fenner (Darth Vader).
Credo che la lezione dagli spot che citano Star Wars sia evidente a tutti i lettori: anche se abbiamo a disposizione dei riferimenti culturali e cinematografici importanti, popolari, evocativi ed unici, è importante saperli dosare ed utilizzare con maestria per poter dare valore reale negli spot alle aziende committenti.
