Facciamo il punto della situazione su aziende e settori merceologici nell’investimento in pubblicità
A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata
Chi investe di più in pubblicità in Italia? La risposta è la seguente: il Gruppo Ferrero, che torna al vertice della classifica italiana degli investitori pubblicitari con una spesa in advertising pari a 112,4 milioni di euro nel 2015, in crescita del 28% rispetto agli 87,8 milioni di euro del 2014. L’azienda dolciaria, secondo l’analisi realizzata dal Sole 24 Ore e basata sui dati Nielsen, ha superato Procter & Gamble (a quota 111,3 milioni, in calo del 3,2% che si attesta al secondo posto) e Volkswagen Group (a quota 105,5 milioni, con + 4,5 % in terza posizione sul podio).
Ferrero è leader anche per quanto riguarda gli investimenti in televisione, mezzo a cui lo scorso anno ha destinato ben 85 milioni di euro, ovvero il 75% della sua spesa totale.
Scorrendo incuriositi la classifica, al quarto posto troviamo Fiat – Gruppo FCA con 100,8 milioni di investimento adv (+6,1% rispetto al 2014), seguita da Barilla con 85,1 milioni (in calo del 2,9%) e Vodafone, a quota 81,7 milioni (-9,2%). In settima posizione L’Oreal con una spesa di 78,9 milioni (-7,5%) e, in ottava, Telecom con 78,6 milioni (-11,3%).
Penultima Unilever a 75,4 milioni (+7,7%) e, al decimo posto, Nestlé con 62 milioni di euro (+6,3%).
Come noto, però il perimetro monitorato da Nielsen da cui derivano i dati riportati esclude dal calcolo degli investimenti una larga parte del mondo digital (search e social).
Se questa è la tendenza dei principali investitori in comunicazione, è ancor più interessante analizzare i dati sul 2015 dei settori merceologici.
Si segnalano ben 11 settori in crescita nel 2015, con un apporto di circa 176 milioni di euro.
Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nei 12 mesi: alla crescita di Alcolici (+9,3%), Distribuzione (+6,6%) Enti e Istituzioni (+2%) Farmaceutici e Sanitari (+8,6%), Gestione Casa (+8,5%) Oggetti personali (+3,2%) Servizi professionali (+7,9%) e Turismo e Viaggi (+4,2%), si contrappone il calo di finanza/assicurazioni (–8,7%, circa 28,5 milioni), telecomunicazioni (-7,7%, circa 27,7 milioni). Mentre resta invariato il settore delle automobili.
Ma su quali mezzi di comunicazione si sono concentrate nel 2015 le aziende?
Relativamente ai singoli mezzi, la tv chiude il 2015 con una crescita dello 0,7%, grazie a un secondo semestre a +5,3%. Confermano il segno negativo i quotidiani e i periodici, che chiudono rispettivamente a –6,6 % e -4,1% l’intero anno. Il mezzo radio invece si distingue nel 2015 per la crescita sensibilmente sopra la media del mercato: +8,8%. Anche internet, sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata, si distingue chiudendo l’anno con una crescita dell’8,5%. Però, se si esclude il mondo search e social, la performance del web rispecchia tendenzialmente l’andamento del mercato a parità di perimetro (-0,7%).
Sensibile invece è stato l’incremento del mondo dell’out of home che, grazie a Expo 2015, chiude con un segno positivo: outdoor +3,3%, transit +15,6 % e out of home TV +13,1%.
Si conferma l’andamento negativo per il direct mail e il cinema, rispettivamente in calo dell’8,3% e del 4,1%.
Se guardiamo i dati aggregati, una seppur timida ma inequivocabile conclusione possiamo abbozzarla: qualcosa complessivamente si muove sul mercato pubblicitario; lo dimostrano i dati sugli investimenti adv rispetto al 2014, con un – 0,5%. Dunque un dato sostanzialmente in pareggio su quello registrato l’anno precedente, ma che diventa positivo, raggiungendo il +1,7% – non per un artificio contabile ma solo se si considerano anche le stime sugli investimenti fatti su search e social nell’ambito del web, esclusi dal perimetro “tradizionale” monitorato da Nielsen.
Abbiamo di che sperare? Forse sì. È da tempo, troppo tempo, che il settore della comunicazione pubblicitaria attende l’uomo della pioggia. Non è ancora arrivato, ma qualche nube in cielo sembra apparire all’orizzonte.
