La crisi ha colpito 9 donne su 10

Una ricerca realizzata dal Cermes Bocconi sui comportamenti delle donne italiane rispetto ai consumi, rivela che l’89% delle mille intervistate ha ridotto i propri acquisti. Le donne tornano al “fai da te” e pianificano le spese sfruttando la Rete

Dalla ricerca emergono 4 profili di consumatrici tipo. Che attuano precise strategie per affrontare la crisi.
Si tratta delle native digitali, le consapevoli, le combattenti, le realizzate.

Si torna alle cose fatte in casa, si riducono gli acquisti e si pianificano le spese. In sostanza le donne hanno optato per un consumo più responsabile, mettendo la parola fine all’era del consumismo e puntando sull’autolimitazione. Le prime spese ad essere tagliate sono quelle considerate superflue, in primis quelle per le vacanze (per il 72% delle intervistate), le uscite con gli amici (67% delle intervistate), l’abbigliamento (66%) e la cura del corpo (62%). A farlo sono sia le donne meno abbienti sia le donne che hanno subito meno gli effetti della recessione.

Un brutto colpo per l’economia e per le imprese di questi settori in particolare. Ma a essere colpito è anche il consumo culturale (libri, mostre, cinema) che è stato ridotto dal 47% del campione. Inoltre, quattro donne su dieci hanno deciso di utilizzare di meno l’automobile.
Solo il 20% del campione invece ha deciso di ridurre le spese relative alla salute e il 27% quelle alimentari. Sembra una percentuale bassa, ma in realtà non lo è, considerando l’importanza nella vita quotidiana di tali prodotti.
Non deve stupire invece che il 27% delle donne abbia deciso di ridurre le spese per gli svaghi domestici, dal momento che non escono più come prima. Non rinunciano invece al telefono, i cui relativi consumi calano solo del 22%.

I Quatto profili delle consumatrici italiane

• Le native digitali (15,2% del campione)

Donne in prevalenza tra i 18 e i 34, soprattutto del Centro Nord, studentesse o in cerca di occupazione. Tecnofile, usano il web per informarsi, condividere opinioni e fare acquisti. A causa della crisi devono spesso rinunciare a possedere il prodotto tecnologico più avanzato. Nell’ambito della cura del corpo tendono a fare da sole a casa piuttosto che frequentare estetisti, parrucchieri. Sono preoccupate per il loro futuro lavorativo. Si fanno portatrici di una richiesta di maggiore trasparenza e semplicità nei prodotti ma anche di un ruolo della donna più premiante nella pubblicità.

Le consapevoli (30,5% del campione)
Donne soprattutto over 45, prevalentemente del Nord, sposate con al massimo un figlio, una professione di medio livello e un reddito familiare medio-alto. Istruite e aggiornate, appassionate di tecnologia in generale, utilizzano internet per ricercare il prezzo migliore e fare acquisti. Si occupano spesso delle decisioni di acquisto anche in campi prettamente maschili (banche e assicurazioni).Tendono a farsi da sole in casa ciò che prima acquistavano fuori. Sono consce dei limiti imposti dalla crisi ma pensano anche che essi costituiscano un buon insegnamento per ridurre gli sprechi. Il loro principale bisogno come consumatrici è quello di prodotti e servizi trasparenti, semplici e immediati.

• Le combattenti (27,2% del campione)

Donne soprattutto 25-44enni, in prevalenza del Sud e Isole, soprattutto casalinghe o disoccupate, sposate con figli, che vivono spesso in nuclei familiari monoreddito (del marito) medio-basso (il 75% percepisce meno di 30 mila euro). Poco orientate alla tecnologia. La crisi le preoccupa molto. Vanno alla ricerca dell’offerta nei diversi ambiti, tornano alle cose fatte in casa. Sono family oriented per quanto i riguarda i consumi: sono disposte a fare rinunce a favore di figli e del marito. La loro richiesta in quanto consumatrici donne riguardano un’esperienza d’acquisto libera dallo stress e da offerte e promozioni ingannevoli.

• Le realizzate (27,2% del campione)

Donne prevalentemente sopra i 55 anni, perlopiù separate, divorziate o vedove, senza figli conviventi. Casalinghe o pensionate con livello medio di istruzione e reddito di 30-40 mila euro (single) o superiore ai 70.000.Non sembrano particolarmente colpite dalla crisi. Più emancipate e indipendenti rispetto agli altri cluster, si occupano personalmente anche degli acquisti presso banche, assicurazioni. Sono portatrici di un bisogno di rivincita del target femminile per il quale chiedono maggiore considerazione da parte di aziende e prodotti.

Le strategie

Per quanto riguarda le strategie messe in atto, il 71% delle donne intervistate va sistematicamente alla ricerca di sconti e promozioni e il 35% ha deciso di non acquistare prodotti di marca scegliendo solo quelli con il marchio del proprio supermercato.
Un’altra strategia è quella di cucinarsi da sole anche quei cibi che prima compravano già pronti (il 46,7% delle intervistate)  e di fare da sole manicure, messa in piega e altre attività che prima delegavano a estetista e parrucchiere (il 57%).

Il cambiamento di tali comportamenti ha investito un po’ tutte le donne, infatti il 65% delle donne chiamate in causa ha affermato di fare più attenzione ai consumi anche quando potrebbe permettersi la spesa senza problemi.

Riguardo alla pianificazione, il 54% delle intervistate fa attenzione ai tempi e ai luoghi dove effettua i propri acquisti: il 44% usa internet per cercare il prezzo migliore del prodotto e circa il 30% lo acquista direttamente in rete per risparmiare.
Il 64% aspetta il periodo dei saldi per fare i propri acquisti di abbigliamento e il 49% dichiara di andare spesso all’outlet o al discount.
Infine, il 61% ha rimandato gli acquisti più onerosi, come quello di una casa, dell’auto o persino di un elettrodomestico.

Apri la video intervista in una nuova finestra:
Guarda qui la breve videointervista a Stefania Borghini sulla ricerca

“Da questo studio emergono diversi elementi sul modo in cui le donne stanno combattendo la crisi”, spiegano Stefania Borghini e Francesca Valsesia, docenti di marketing rispettivamente alla Bocconi e alla SDA Bocconi, curatrici della ricerca per il Cermes. “Il primo è che le consumatrici stanno effettivamente mostrando un comportamento di acquisto più ragionato e responsabile, a riprova che un certo consumo etico è ancora possibile. Anche le donne che dichiarano di risentire meno delle difficoltà economiche stanno riorientando alcuni consumi. Il secondo, di contro, è che anche gli ambiti di acquisto primari, come il cibo, diventano oggetto di tagli sempre più frequenti. Se la media delle donne che risparmiano sugli alimentari è il 27%, tra le fasce economicamente più deboli si arriva al 36%”.