Una nuova forma di promozione per merci e servizi che si amplifica con dimensioni inimmaginabili nelle odierne piazze virtuali
di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata
Il “word of mouth marketing” (“il marketing del passaparola”), è nato alcuni anni fa negli USA e non aveva nulla a che vedere con il mondo del web, del digitale e dei social. Era una forma di promozione della merce escogitata sull’assunto della “prova prodotto”. L’auspicio di questa tecnica era che il “buzz agent” – persona a cui era stato inviato in regalo un prodotto – dopo averlo provato ed usato abitualmente, si prodigasse con un passaparola positivo verso amici, familiari e conoscenti avendo a disposizione anche dei buoni acquisto che poteva regalare loro per acquistare il prodotto a prezzi ridotti.
Il passaparola è da sempre uno strumento straordinario per promuovere e vedere più prodotti. Già nel 1991 J. R. Wilson, mago del marketing americano, volendo quantificare le relazioni tra merci e passaparola individuò la relazione del “3-33”, ossia se rimaniamo soddisfatti da un prodotto tendiamo a parlarne bene con almeno tre parenti o conoscenti se invece siamo insoddisfatti o delusi ne parliamo male con almeno trentatré persone.
Oggi il passaparola è ancor più potente perché sempre più “digital”; attualmente infatti questa forma di promozione rinasce e si amplifica con dimensioni inimmaginabili nelle piazze virtuali. Il passaparola trova terreno fertile tra: i centinaia di forum e di gruppi di discussione tematici, tra i migliaia di blog e tra i milioni di iscritti ai social network. Ecco allora che le conversazioni si moltiplicano, e da locali possono diventare regionali, nazionali e globali.
Le grandi aziende per prime, ma ora anche le piccole e medie imprese, stanno comprendendo – anche se con qualche incertezza e ritardo – che restare fuori da questo “salotto digitale” significa perdere l’occasione di stabilire relazioni e un rapporto diretto con il consumatore che ogni giorno – anche a causa della crisi – si fa sempre più sfuggente. Le aziende che hanno compreso ciò, hanno attivato sofisticate strategie di quello che passa sotto il nome di “Buzz marketing”.
La parola “Buzz” è un termine onomatopeico che richiama il ronzio delle api: in estrema sintesi il “buzz marketing” rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi. Attraverso le tecnologie della comunicazione digitale (Blog, Forum, Social Networks, Gruppi di discussione) il “Buzz marketing” è la strategia che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web riesce a far parlare (o cercare di far parlare) le persone di beni, servizi, aziende o brand.
Oggi il “buzz marketing” digitale che ha come suo principale strumento di azione il “word of mouth”, è ormai un consolidato strumento della pubblicità classica. Per comprenderlo fino in fondo dobbiamo essere consci di due aspetti. Il primo è che il consumatore è definitivamente cambiato. L’irruzione della tecnologia digitale e della alfabetizzazione alla telematica hanno mutato profondamente le basi e i processi di scelta e di acquisto delle merci. Il nuovo consumatore, anche a causa delle scarse risorse dovute alla crisi economica, è selettivo, scrupoloso, attento, critico, quando addirittura non arriva ad essere sospettoso. Non si accontenta di messaggi “prêt-à-porter”, vuole essere informato, conoscere, e saperne sempre di più. Ciò implica necessariamente una evoluta relazione con l’azienda fondata su trasparenza, serietà ed informazione. È dunque indispensabile godere di una buona reputazione di marca dentro e fuori internet.
La seconda novità è che il consumatore ha trovato nel digitale il suo medium di elezione, un autorevole fonte dove attingere informazioni utili sull’operato di una impresa, sulla bontà e durata di un prodotto, sulla qualità delle materie prime, sulla professionalità di operatori e maestranze, ecc. Il nuovo consumatore “in rete e dalla rete” attinge informazioni e dal passaparola telematico ricava utili consigli che “dovrebbero” essere giusti, corretti, utili e gratificanti. Questo target non cerca la pubblicità, ma nonostante tutto può essere colpito da questa forma funzionalista “di propaganda” d’impresa (nell’accezione di Edward Louis Bernays).
Il “word of mouth”, con le sue regole e i suoi principi, è quindi il mezzo più adatto per raggiungerlo. Attraverso il Buzz Marketing si stabilisce un marketing relazionale, un dialogo tra azienda e utenti della rete (ovvero potenziali consumatori). Il manifesto del “word of mouth” (Fonte: AA.VV., “Buzz marketing nei social media. Come scatenare il passa parola on-line”, 2009) descrive in dodici essenziali punti questo “nuovo” sistema della comunicazione utili per capire il futuro di questa disciplina:
- I consumatori felici sono la tua migliore pubblicità. Rendili felici.
- Ottieni il rispetto dei consumatori e fai sì che consiglino i tuoi prodotti; farnno marketing per te, gratis.
- Etica e professionalità vengono prima di tutto il resto.
- “You are the user experience” (non quello che dice la tua pubblicità).
- Il passaparola negativo è un’opportunità. Prestagli attenzione ed impara.
- I consumatori stanno già parlando. La tua unica possibilità è entrare nella conversazione.
- A te la scelta: essere interessante o essere invisibile.
- Se non vale la pena di parlarne, non vale la pena di acquistarlo.
- Rendi quella della tua azienda una storia che valga la pena raccontare.
- Tutti preferiscono lavorare in un’azienda di cui la gente parla.
- Sfrutta il potere del passaparola per mettere il consumatore al centro del business.
- Il marketing basato sull’onesta ti fa guadagnare di più.
Ma è chiaro che tutto ciò se ha enormi ascendenti sul consumatore impone anche enormi responsabilità etiche e morali sia di chi comunica e sia di commissiona tali comunicazioni.
La condivisione, la conversazione, l’amicizia con un brand, con un prodotto, o con colui che ce ne parla è intrigante e coinvolgente ma si fonda su tre pilastri irrinunciabili: trasparenza, onesta e responsabilità.
Il buzz marketing è per l’impresa contemporanea una opportunità e una condanna: non possiamo non comunicare, non possiamo non esserci perché in rete i consumatori – che ci piaccia o no – stanno già parlando di noi. La differenza con il passato è che con questi straordinari e potentissimi media digitali anche un adolescente inquieto di Caltanissetta è in grado di distruggere la reputazione centenaria di una multinazionale.
