Mentre l’uso del retargeting è sempre più diffuso nel web, il consumatore si sente sempre più braccato. Ma cosa è e come funziona il retargeting? Scopriamolo insieme…
A cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata
È esperienza comune quella di aver visitato un negozio online, messo un prodotto nel carrello e poi, per qualche motivo, aver deciso di non acquistarlo.
All’improvviso, su altri siti o sui social compaiono magicamente annunci riguardanti il prodotto che si pensava di acquistare. Spesso sembra un vero inseguimento, la promozione di quel prodotto ci segue e ci insegue ovunque, e ci sentiamo spiati prima nei nostri desideri e braccati poi. Ebbene questo è ciò che viene chiamiamo in gergo “retargeting”.
Ma cosa è esattamente e come funziona?
Molti non sono consapevoli che un’azienda proprietaria di un sito di e-commerce può monitorare il comportamento degli acquirenti; in particolare, con estrema precisione, può conoscere quali prodotti interessano ad un singolo consumatore e persino cosa stava per acquistare.
Queste informazioni sono molto utili per una attività commerciale, perché consentono a chi deve promuovere l’azienda di creare annunci pubblicitari molto specifici, indirizzati alle persone che hanno mostrato interesse per determinati prodotti.
Ecco a cosa serve il “retargeting” o anche “remarketing”.
Dunque tutto nasce da una ricerca: l’utente, poniamo il caso, è interessato ad acquistare un oggetto di arredamento, in particolare una poltrona. Visitando il sito di e-commerce si innamora di una poltrona in pelle in stile country. Ma a metà della procedura di pagamento decide di aspettare e vedere se altri negozi hanno offerte speciali su prodotti simili.
Se il titolare del sito ha attivato una soluzione remarketing il “piccolo codice” installato sulla pagina del sito e-commerce tiene traccia dei prodotti presenti sulla pagina a cui l’acquirente è stato interessato o che ha cercato di acquistare senza completare fino in fondo la procedura. Ovviamente, questo codice di monitoraggio usa metodi anonimi e nessuna informazione personale viene divulgata. Ma il sito web monitora un comportamento e associa un computer, un tablet, o uno smartphone di un utente a determinati desideri di acquisto che ancora non sono stati soddisfatti perché l’acquisto stesso non si è compiuto.
Il comportamento di acquisto online diventa quindi il sestante di una campagna di inserzioni pubblicitarie che seguirà – o meglio inseguirà – l’ignaro consumatore sui vari siti e social che visiterà, per riportarlo sul sito e-commerce e fargli finalmente completare l’acquisto. È in questo momento infatti che entrano in gioco le soluzioni di retargeting.
Esistono molte opzioni di retargeting e tutte permettono di raccogliere informazioni che verranno poi utilizzate per creare annunci personalizzati rivolti a un pubblico specifico. Servizi di questo tipo sono offerti a pagamento da Google AdWords e Criteo. Questi servizi funzionano pressoché allo stesso modo: entrambi utilizzano un codice che si occupa di monitorare le interazioni dell’acquirente. Le informazioni che questo codice raccoglie vengono inviate al servizio di retargeting in forma anonima, dove l’inserzionista può impostare regole e parametri.
Così, quando una persona che naviga sul vostro sito soddisfa i parametri configurati, il servizio inizia a mostrargli ovunque navighi annunci pubblicitari su uno o più dei network pubblicitari online collegati al servizio acquistato.
Poiché il servizio sa esattamente a quali prodotti il potenziale consumatore è interessato, gli annunci saranno molto specifici e dinamici.
Spesso questi annunci molto semplici e diretti, mostrano il prodotto e c’è un invito a cliccare sull’annuncio stesso sotto la spinta di uno sconto in più rispetto a quanto visto sul sito e-commerce.
L’ignaro consumatore, per il tempo prestabilito dall’azienda, entrerà quindi in un girone dantesco dove ovunque andrà gli appariranno come ectoplasmi, nelle dimensioni più disparate, annunci del prodotto ricercato un’ora prima, un giorno prima, o una settimana o persino un mese prima. Il computer sembrerà essere posseduto da un entità capace di leggerci nel pensiero e un senso di inquietudine pervaderà il consumatore seguito – o meglio inseguito – dagli annunci pubblicitari del prodotto.
Analizziamo meglio questa nuova forma di advertising web per capirne limiti e prospettive delle campagne promozionali di questo tipo.
Innanzi tutto i limiti del parametro dell’offerta scontata. Anche se non è sempre necessario che si proponga al consumatore uno sconto, certamente la leva dell’offerta economica resta sempre una leva fondamentale del successo delle campagne di retargeting. Questo perché, allettati dallo sconto, i consumatori, soprattutto in un periodo di crisi, sono incentivati a cliccare sull’annuncio e ordinare il prodotto in rete. Per cui attenzione a non sacrificare sull’altare dell’efficacia della campagna un prodotto svenduto che danneggia l’impresa e la sua immagine.
Altro elemento su cui è bene che l’impresa sia particolarmente avveduta è legato alla durata dell’annuncio, per due ordini di ragioni. La prima è evidentemente legata all’investimento economico della campagna. Infatti, dopo un breve lasso di tempo è plausibile che il visitatore abbia trovato lo stesso prodotto da un’altra parte o l’abbia acquistato in un negozio fisico o semplicemente che abbia cambiato idea e che non lo acquisterà a prescindere.
Quasi tutte le soluzioni di retargeting consentono di impostare limiti e di testare quante volte mostrare lo stesso annuncio alla stessa persona e per quanto tempo. Limitare la campagna – almeno nel tempo – è quindi necessario per risparmiare denaro e soprattutto per non infastidire eccessivamente il consumatore determinando reazioni quali percezioni e memorizzazioni selettive o idiosincrasie nei confronti del brand.
Infine, è necessario per l’impresa un costante e continuo monitoraggio dei tassi di conversione, tarando la campagna pubblicitaria con nuovi tipi di annunci, regolando i parametri e utilizzando l’analisi dei dati per gestire gli effetti delle campagne.
Uno degli aspetti che positivamente va preso in considerazione da imprese, studiosi della comunicazione, agenzie pubblicitarie è la straordinaria capacità di queste campagne di supplire ad uno dei limiti che fino ad oggi aveva caratterizzato la pubblicità on-line rispetto ai media classici: l’assenza di ripetizione.
Come ben si comprenderà, ciò è argomento delle prime lezioni di qualunque buon corso in comunicazione d’impresa: l’elemento che ci rende familiare brands e prodotti e che li fa riconoscere e accettare nell’atto di acquisto è dato dalla “ripetizione” del messaggio promozionale. Nella pubblicità tradizionale – in particolare quella audiovisiva – i linguaggi utilizzati (musica, audio, immagini) funzionano esclusivamente se lo spot realizzato è visto e rivisto, e rivisto ancora. La ripetizione nei break pubblicitari televisivi è un elemento senza il quale la comunicazione pubblicitaria rovinosamente perde efficacia.
“La ripetizione” su più siti e social del medesimo annuncio retargeting ripropone – in altra forma – questo indispensabile processo per rendere un brand e un prodotto familiare, accettabile e desiderabile. A ciò la comunicazione retargeting aggiunge anche un altro fattore: “l’ineludibilità”. Infatti, è sufficiente che l’utente acceda sempre dallo stesso dispositivo (sia esso un desk di un PC, un tablet o un smartphone) per essere colpito più e più volte dal medesimo messaggio promozionale.
Il consumatore quindi “è braccato”, non può sfuggire all’azione di marketing digitale intrapresa in base alle sue preferenze. Le uniche sue difese possibili sono l’uso di dispositivi diversi, astenersi dall’uso del web (impensabile nell’era dell’information e communication technology), oppure rassegnarsi all’acquisto del prodotto.
