I baci più belli della pubblicità contemporanea
A cura di Americo Bazzoffia, Libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata
Si bacia per amore, per rispetto, per amicizia, per affetto, per cortesia, per desiderio ed eccitazione, per salutarsi, per dimostrare vicinanza. Esistono molti tipi di bacio e altrettante situazioni relazionali in cui il bacio viene utilizzato, con diversi significati. Il bacio romantico é una pratica che può essere osservata in diverse culture, nel mondo. Ci si é chiesti, dunque, quale sia la sua funzione, dal punto di vista evolutivo. Sono state fatte alcune ipotesi per spiegare lo scopo di questa strana abitudine umana; la prima é che il bacio sia un meccanismo che si é evoluto come strumento per selezionare i potenziali partner sessuali, attraverso la percezione sensoriale dell’odore e del gusto. Questa funzione del bacio l’hanno usata tutti, almeno una volta, nella vita. Un alito o un gusto gradevole o sgradevole sono indice della maggiore o minore igiene e salute dell’altro e possono incidere sulle nostre scelte relazionali. E questo lo sanno tutti, infatti, c’é chi, prima del primo bacio, si sente l’alito facendo schermo con la mano davanti al viso, oppure ingoia una mentina. Secondo un’altra teoria, il bacio é un gesto che aiuta a rinforzare la vicinanza e l’intimità con gli altri. Quando baciamo qualcuno mostriamo apertura e fiducia nei suoi confronti, perché gli permettiamo di avvicinarsi a uno spazio personale a cui non tutti possono avere accesso. Spesso il bacio viene ritenuto un gesto ancora più intimo del rapporto sessuale, infatti, nei rapporti tra prostitute e clienti, baciare non é una pratica molto diffusa. Una terza visione vede il bacio come un mezzo di seduzione e stimolazione sessuale. Secondo Helene Fisher dell’Università del New Jersey baciare avrebbe tre funzioni principali nella sessualità umana: servirebbe dapprima a ispirare e dirigere la libido suscitando il desiderio di avere rapporti sessuali con più partner, poi ad accendere la scintilla dell’amore e a scegliere un partner tra tanti, e infine a costruire una coppia stabile, rinforzare e far durare il legame. Il bacio dunque è una delle azioni umane che riveste un’importanza rilevante che sia una azione agognata, praticata, invidiata, negata o condannata fa parte indissolubilmente della nostra vita. Artisti, poeti, registi e scrittori hanno rappresentato e descritto il bacio in un caleidoscopio di ambientazioni e storie: Da “Il bacio” romantico di Hayez a quello sognante di Gustav Klimt, da quello passionale tra Bogart e Bergaman in “Casablanca” a quello dell’addio tra Patrick Swayze e Demi Moore in “Ghost”, da quello struggente tra Romeo e Giulietta nel dramma Shakesperiano a quello lussurioso narrato da Dante tra Paolo e Francesca. Parlando invece di pubblicità, potremmo parafrasare la celebre frase di Edmond Rostand: Un bacio, insomma, che cos’è mai un bacio? Un apostrofo rosa tra le parole “t’amo” in cui “il bacio” in pubblicità è un’apostrofo rosa tra le parole “t’acquisto” o ancor meglio “il bacio”, prendendo spunto dalla celebre traduzione inglese dell’adagio di Rostand (What is a kiss? It is the pink exclamation mark that comes after “I love you!” ), è il punto esclamativo che attrae, esalta, genera attenzione nel messaggio pubblicitario.
Sono decenni che nella pubblicità televisiva “il bacio” viene rappresentato negli spot ed assume nel contesto narrativo una valenza centrale. Tra le pubblicità che hanno fatto epoca certamente non possiamo dimenticare il bacio agognato e mai dato a “Clementina” dal “mugnaio bianco” nelle campagne seriali del Mulino Bianco degli anni ’80;
o il bacio più appassionato di sempre delle gomme da masticare Brooklyn che ha fatto sognare intere generazioni;
o a quello che fece scandalo in cui Oliviero Toscani rappresentava il bacio trasgressivo tra un prete e una suora (in copertina) o per finire l’erotico bacio per scovare il contrabbandiere di pastiglie “Cloralite Herbasol”
Ma è soprattutto in anni recenti che nelle pubblicità si è ampiamente impiegato la rappresentazione del bacio per convincerci ad acquistare merci e servizi. Apple per l’Apple Watch ci ricorda con un bacio di “Vivere l’attimo”
mentre Drehr Lemon Radler ‘senza giochi di parole’ ci invita apertamente a “limonare” nelle caldi estate inseguendo in questo l’inossidabile posizionamento
di Cornetto Algida che, a partire dagli anni ’70, come ogni anno ci propone il tema dell’amore con un bacio
Anche Amadori, quest’anno si è gettato sul romaticismo del bacio determinante per attribuire alle sue carni la stessa tenerezza di un bacio
https://www.youtube.com/watch?v=DIkBn0gU5LU
non arrivando però all’erotismo sprigionato dal bacio nello spot di Virgilio.it
o in quello di Coca Cola. Bisogna però cogliere “il tempo giusto” come ci ricorda ‘Mr Slow’ nello spot Vodafone on air in questi
https://www.youtube.com/watch?v=3XiNemDiyRY
giorni, in cui il protagonista un personaggio che si muove a rallentatore, è tanto lento da farsi soffiare la ragazza e i suoi baci da chi è più veloce di lui…
https://www.youtube.com/watch?v=MLSCwE5-ZY8
Ma il bacio per sua natura richiede atmosfere sognanti che ci facciano desiderare il bacio e il prodotto ad esso correlato come nello spot dei “Tesori d’oriente”
https://www.youtube.com/watch?v=J3xEtGeE1YI
fino ad arrivare alle ambientazioni oniriche, immaginifiche ed addirittura surreali di Jean Paul Gaultier dove il viaggio per poter dare un bacio alla propria amata non conosce limiti.
Però le magiche atmosfere e i baci appassionati a volte si interrompono bruscamente, come nello spot Dolce e Gabbana in cui i pubblicitari ci riportano bruscamente alla realtà.
Se nella vita reale il bacio può tendere alla noia e all’abitudine, ci pensa la pubblicità di Caffé Delizio a trovare un modo per far ritrovare i lunghi baci appassionati di un tempo,
https://www.youtube.com/watch?v=_2MtPEXrYYQ%20
quel tempo magistralmente rappresentato dallo spot del cioccolatino “Baci” Perugina, nel quale si è deciso di utilizzare la struggente poesia “i ragazzi che si amano” di Jacques Prever come testo del messaggio.
Una poesia, che mi sembra la degna chiusa di un articolo sui baci più belli nella pubblicità contemporanea.
