Incredibilmente molte piccole e medie imprese ancora non utilizzano le risorse gratuite offerte dalla rete internet per conoscere i bisogni ed i desideri inespressi dei consumatori effettivi e potenziali
a cura di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata
Per una impresa grande o piccola che sia l’approfondita conoscenza del consumatore è un requisito indispensabile per poter sopravvivere e per poter essere effettivamente considerata marketing oriented, ossia orientata al marketing.
Le indagini sul consumatore, definite customer satisfaction, si prefiggono di misurare il grado di soddisfazione dei clienti rispetto alla qualità dei servizi e dei prodotti offerti. Normalmente in questo tipo di indagine – realizzate con questionari strutturati somministrati ad un campione o all’intero universo della clientela – ci si concentra soprattutto su alcune dimensioni della qualità:
- La qualità attesa dal cliente nel momento in cui si rivolge al fornitore.
Sono sostanzialmente le aspettative del cliente che sono influenzate da precedenti esperienze di acquisto, dalla pubblicità e dalla comunicazione d’impresa e dalla fama e dalla reputazione dell’impresa;
- La qualità promessa
È la qualità che l’impresa si impegna a erogare. Sono le aspettative dell’impresa, gli standard che vorrebbe sempre eguagliare ed offrire con in suoi prodotti e servizi e che può essere più o meno allineata alla qualità attesa;
- La qualità offerta
È l’effettiva qualità dell’offerta che fornisce al cliente e che spesso è inferiore alla qualità promessa;
- La qualità percepita
È il giudizio che il cliente formula sulla qualità del bene o servizio di cui ha usufruito.
Normalmente, quando si vuole indagare meglio la customer satisfaction si effettuano delle indagini del nostro consumatore si strutturano questionari in grado, attraverso poche e semplici domande, di rivelare il punto di vista del cliente sulle seguenti aree di interesse:
- Il bene (sia esso merce o servizio) riesce a rispondere pienamente al bisogno del cliente?
- Il rapporto tra prezzo del bene pagato dal cliente e prestazione ottenuta è adeguato?
- I tempi di consegna e erogazione del servizio sono soddisfacenti?
- È facile ottenere il prodotto o servizio desiderato?
- L’organizzazione è in grado di risolvere agevolmente imprevisti o disservizi?
- L’organizzazione è in grado di istaurare un rapporto relazionale e personalizzato con la clientela?
Queste indagini vengono condotte da università, centri di ricerca, società di indagini di mercato, su campioni statistici rilevanti estratti con metodo casuale ed intervistati da intervistatori professionisti al telefono o direttamente nel punto vendita o per strada. Ciò chiaramente impone un investimento importante, e a volte superiore a quelle che sono le possibilità di una piccola e media impresa. Inoltre, i dettagliati risultati, nel mutante e mutevole frangente che sta vivendo la società dei consumi italiana, diventano ben presto obsoleti, non più attendibili e quindi inaffidabili e non più utilizzabili. Quindi il rischio dell’impresa è che si trovi in mano delle vecchie polaroid, pagate molto care.
Oggi la survey on-line risolve molte di queste problematiche e si presta ad essere uno strumento utilizzabile facilmente anche da medie, piccole e piccolissime imprese. In particolare per chi non ne avesse mai sentito parlare, la survey on-line consiste nel proporre attraverso internet questionari elettronici – compilabili on-line – su un sito, su un portale o attraverso delle landing page appositamente generate da strumenti gratuiti come Google Drive.
Possiamo chiedere a utenti di una community virtuale, a utenti di un gruppo in un social network, a iscritti ad una newsletter, a visitatori di un sito o di un portale o di un mezzo di informazione on-line di compilare il questionario direttamente su internet, in modo, rapido, comodo e immediato. Inoltre questo strumento può essere ampiamente utilizzato per raccogliere opinioni anche tra i dipendenti e i fornitori dell’azienda.
Tali questionari possono essere pensati con domande aperte (in cui gli intervistati posso scrivere liberamente le risposte) o con domande chiuse a risposta multipla (in cui gli intervistati cliccando su una casella possono selezionare la risposta a loro più affine).
L’aspetto interessante di questi strumenti è che non dobbiamo essere ne grafici ne web designer per poter realizzare e diffondere un questionario on-line. Come per molte risorse in rete, e per la rete, il sistema di creazione è intuitivo, guidato, facile e praticamente non implica nessuna specifica competenza informatica.
Il questionario on-line in particolare presenta numerosi vantaggi per l’impresa:
- è economico, anzi in molti casi è una risorsa gratuita utilizzabile on-line;
- è sempre attivo notte e giorno, ed in qualsiasi momento gli utenti possono compilarlo;
- i risultati delle risposte vengo registrati e organizzati automaticamente e a volte anche i risultati parziali possono essere elaborati in modo automatico al fine per esempio di fornire al navigatore che ha risposto al sondaggio una risposta seduta stante, un feedback immediato ed automatico sul risultato percentuale o quantitativo delle risposte fino ad allora registrate nell’intera ricerca.
Inoltre i questionari on-line consentono: di ottenere risultati anonimi coinvolgendo un numero molto ampio di soggetti; di ottenere informazioni sui consumatori frequentemente e per molteplici applicazioni aziendali. Ma l’aspetto più interessante è certamente quello che l’impresa ha la possibilità di avere – al raggiungimento del numero di casi ritenuto idoneo – risultati già organizzati e immediatamente utilizzabili, visionabili per valore quantitativo o percentuale, in grafici e tabelle istantaneamente intellegibili.
La survey on-line, mediante questionari elettronici diffusi su web o via e-mail, è certamente uno strumento intuitivo, affidabile, gratuito o estremamente economico, di misurazione della customer satisfaction. Ciò nonostante, è bene avvisare il lettore anche dei limiti o meglio delle possibile aberrazioni che lo strumento utilizzato impropriamente può restituire. In particolare, a nostro avviso, due sono gli elementi su cui prestare particolare attenzione per chi vuole avvalersi dello strumento della survey on-line per ottenere risultati utili ed attendibili:
- Il primo è collegato alla formulazione dei quesiti nel questionario e alle sue opzioni di riposta;
- Il secondo è legato alla costituzione statistica del campione.
In entrambi i casi con un piccolo aiuto di esperti di marketing, ricerche statistiche o sociologiche si può ovviare alle eventuali piccole défaillance del sistema ed ottenere un patrimonio di informazioni sul consumatore preziosissime e sempre aggiornate.
