Nuove immagini delle donne nelle pubblicità degli assorbenti femminili
L’argomento mestruazioni è sempre stato tabù e praticamente non è mai stato trattato. Le donne però hanno sempre mestruato, anche se meno di adesso. La protezione mestruale più semplice era fatta con tamponi rudimentali fatti con spugne, foglie e fibre vegetali prima (per esempio le pioniere americane usavano i fiori di cotone per la loro assorbenza) e poi con stracci e, per le donne più ricche, appositi avanzi di tessuto. Gli storici discutono però di come facessero le contadine a mantenere al loro posto questi antenati degli assorbenti, perché la mutanda, come la conosciamo noi, è rimasto indumento ignoto alle donne contadine, anche italiane, fino a tempi relativamente recenti (fine Ottocento): probabilmente venivano fermati e legati a cinture tenute intorno alla vita sotto le gonne.
Ancora le nostre nonne e bisnonne preparavano per i loro corredi delle “pezze” apposite, sagomate in cotone, lino o canapa, con occhielli per fermarle ad apposite cinture. Dal punto di vista antropologico è interessante notare come in tutte le religioni e le culture le donne mestruate venissero considerate “da tenere da parte”: i numerosi tabù delle civiltà contadine, presenti anche nelle nostre campagne fino a pochi decenni fa, consideravano le donne mestruate capaci di inacidire le conserve e danneggiano le piante, e quindi almeno per alcuni giorni al mese venivano esentate da particolari incombenze.
Naturalmente l’evoluzione degli assorbenti femminili è parallela a quella degli assorbenti per bambini: il passaggio epocale ai prodotti commerciali usa e getta risale alla fine dell’Ottocento in Germania e poi negli Stati Uniti, nonostante l’impatto ambientale cui si è iniziato a pensare molto più tardi ha comunque semplificato e facilitato enormemente la vita delle donne. Sembra che siano state le infermiere americane durante la Grande Guerra a sperimentare l’uso delle bende di cellulosa e cotone e quindi ad aver davvero lanciato su larga scala l’invenzione degli assorbenti usa e getta, seguiti poi negli anni Trenta dai tamponi interni, pare inventati da un medico americano per la moglie ballerina.
In Europa però arrivano solo a cavallo della Seconda Guerra Mondiale e in Italia decisamente dopo. I primi erano senza adesivo e da firmare con spille, fatti solo da cotone idrofilo pressato avvolto in una reticella, molto ingombranti e non certo pubblicizzati su giornali e sulla televisione. Anche oggi comunque, se ci fate caso, tutti i liquidi usati per le pubblicità di assorbenti sono azzurri, probabilmente perché il rosso del sangue è ancora un tabù e fa paura. Tutto ciò perché gli assorbenti sono prodotti negletti per eccellenza, ossia quei prodotti di largo consumo, banalizzati dall’uso frequente, che svolgono funzioni estremamente utili – a volte addirittura indispensabili – ma quando li mettiamo nel carrello della spesa tendiamo a nasconderli o comunque proviamo un piccolo imbarazzo. La carta igenica, l’adesivo per dentiere, gli assorbenti femminili, la tinta per capelli, ecc. che si utilizzano con frequenza, sono prodotti estremamente utili, comodi, pratici, economici, facilmente reperibili e spessissimo non celano dietro la loro ideazione e produzione processi tecnologici complessi e materie prime ricercate. Non abbiamo un eccessivo trasporto emozionale per questi prodotti e nemmeno si caratterizzano per una fidelizzazione al brand. Proprio per tutto questo, per poter persuadere i consumatori, la pubblicità di prodotti gioca un ruolo strategico.
La comunicazione pubblicitaria degli assorbenti femminili è molto cambiata nel tempo, così come gli slogan e l’immagine della donna che rappresentano. Se fino a pochi anni fa, la parte tecnica, pedagogica copriva la quasi totalità dell’annuncio rendendo l’assorbente alla stregua di un presidio medico-sanitario. Oggi le cose sono molto cambiate, pubblicizzare un assorbente diventa sempre più un manifesto che inneggia alla libertà, all’orgoglio, e all’emancipazione femminile. Sembra quasi come se indossare l’assorbente non è una incombenza ma quasi una missione. Del resto già qualche anno fa, un celebre spot esordiva con questo interrogativo : “Può un assorbente cambiare la vita di una donna ?”. Ovviamente la risposta più sensata, è logicamente no. Ma dopo le ultime campagne pubblicitarie potremmo invece chiederci “Può un assorbente spingere a migliorare la vita di una donna ? A darle più sicurezza ? Più libertà ? Più autostima ? Più prestigio sociale ? Più considerazione da parte degli uomini? ”. In questi casi forse, sì… Proprio per questo riporto di seguito alcuni dei più recenti spot pubblicitari in merito
Campagna Lines 2016 – A cosa non dovrebbe rinunciare mai una donna?
Campagna Bodyform 2016 “Nessun sangue dovrebbe trattenerci e questi periodi non devono impedirci di mantenerci in forma”. Il sangue, inteso come quello delle mestruazioni, viene così sdoganato anche sul video: sangue sulle gambe di una ciclista, sangue sui piedi di una danzatrice, sangue sulle mani di una scalatrice. Il messaggio è quello di far vedere quanto sono forti le donne nel periodo del ciclo e per spronarle a non mollare mai anche se non si sentono al meglio.
https://www.youtube.com/watch?v=8Q1GVOYIcKc
Campagna Lines e’ 2016 – Creato dalle donne per te (da cui è stata tratta l’immagine d’apertura dell’articolo).
Campagna pubblicitaria Tampax via web – Facile , a prova di uomo.
https://www.youtube.com/watch?v=oQLGoWH-Wh8
