Dal “Carosello” al “Brand Entertainment”, un visionario viaggio verso le nuove frontiere della pubblicità televisiva
di Americo Bazzoffia, Libero docente universitario e Consulente in comunicazione strategica integrata
Circa un anno fa Fabrizio Piscopo AD Rai Pubblicità rilasciava in una intervista a “Prima Comunicazione” la seguente dichiarazione: “La proposta di Carosello è parte di un più vasto progetto di Rai Pubblicità che prevede una nuova strategia di rapporto con gli inserzionisti: gli assi centrali sono una proposta verticale che interessa tutti i canali Rai e una proposta orizzontale che riguarda tutte le piattaforme (tv, radio, web e cinema). Inoltre, abbiamo definito nuovi format e iniziative speciali che arricchiranno ulteriormente l`offerta commerciale”. Ora che la pubblicità non goda un periodo florido ed espansivo è sotto gli occhi di tutti. Infatti, gli investimenti in comunicazione pubblicitaria risentono del grave contesto economico ed, in un periodo di contrazione dovuto al dilagare della crisi economica, è normale che le imprese tendano a ridurre gli investimenti in comunicazione. Recentemente invece sempre Fabrizio Piscopo conta di chiudere il 2014 in linea con il 2013 se non con un leggero incremento, alla luce del +1% registrato in questo ultimo periodo. Come dichiarato da Piscopo a “Daily Media”. Attualmente la concessionaria sta valutando se riconfermare “Genitori, istruzioni per l’uso”, la sit com all’interno di Carosello Reloaded, in onda fino alla fine dell’anno. E’ legittimo ritenere che le scelte fin qui compiute vivano una generale sofferenza del mercato. Quel che lascia esterrefatti è il mantenimento in vita, si potrebbe pensare quasi ad un accanimento terapeutico, di quel “malato cronico” e senza una “reale identità” che è Carosello Reloaded.
La decisione della RAI di riproporre nel palinsesto aziendale Carosello scaturì un paio di anni fa dalla volontà – stando a quanto riferì allora l’azienda – di “rilanciare, stimolare, rigenerare la voglia di fare la pubblicità”, consentendo alle agenzie pubblicitarie, in crisi di creatività, di esprimersi in spazi più ampi dei tradizionali spot, ma diversi dalle mere televendite, proponendo prodotti audiovisivi che facciano anche intrattenimento e possano riaccendere l’interesse dei telespettatori nei confronti della pubblicità, rinsaldando di riflesso il legame dei consumatori con le marche committenti.
Carosello Reloaded, inoltre, si voleva proporre come “l’erede diretto” dello storico contenitore pubblicitario RAI “Carosello” soppresso nel 1977, dopo venti anni in cui nella televisione pubblica era stata la sola finestra per le aziende per presentare le proprie merci in TV. Carosello Reloaded quindi sarebbe dovuto essere (il condizionale è d’obbligo) la versione moderna e all’avanguardia del vetusto Carosello, e a differenza di quest’ultimo poteva oggi beneficiare anche della multimedialità: infatti Carosello Reloaded è trasmesso non solo in televisione, ma anche via internet, in 510 sale cinematografiche italiane e sulla radio. L’attuale ciclo di Carosello Reloaded, che è in onda dal 23 marzo 2014, cambia totalmente rispetto ai primi due e presenta all’interno di ogni puntata una sit-com di produzione francese intitolata “Genitori,Istruzioni per l’uso” totalmente decontestualizzata ed intervallata da spot pubblicitari della durata canonica di 15-30 secondi. Questa scelta ha completato la mutazione genetica di Carosello Reloaded rendendo il programma un’altra cosa rispetto al suo antenato.
Rispetto allo storico Carosello l’attuale vede delle differenze sostanziali che lo rendono di fatto “un altro programma” o meglio un “non-programma”. 
Il primo aspetto è contestuale, lo abbiamo già accennato ma è meglio rimarcarlo, il Carosello storico era l’unica finestra all’interno dell’intera programmazione televisiva dell’epoca in cui marche e prodotti potevano essere presentati al pubblico. La pubblicità in quella fase storica del nostro paese non era ben vista all’interno del piccolo schermo perché siamo ancora nella fase della TV pedagogica, vista come una sorta di surrogato della scuola o poco più. Oggi Carosello Reloaded invece compete e confligge con break pubblicitari, televendite, ecc.
Perché c’è questo conflitto ? Soprattutto per una questione di contenuti. Infatti il secondo aspetto che distanzia il vecchio Carosello dal nuovo si rileva nell’unicità dei suoi contenuti. Nel vecchio Carosello le aziende sponsorizzavano e realizzavano un breve filmato di circa 3 minuti che si chiudeva con un “codino” di 30” in cui si poteva esplicitare la marca e il prodotto di quella che si chiamava a quel tempo “reclame”. Con le molte limitazioni a cui erano sottoposti i contenuti dell’epoca, Carosello si configurò come la culla della sperimentazione del linguaggio televisivo e audiovisivo. Oggi nel Carosello Reloaded tutto ciò è scomparso… Assistiamo agli stessi spot, magari un po’ più lunghi (e forse quindi anche un po’ più noiosi), che possiamo vedere nel resto del palinsesto televisivo. E’ forse per questo che il nuovo Carosello è seguito da un audience un po’ più anziana e un po’ più nostalgica del normale pubblico della rete televisiva. Sempre nell’ambito differenze contenutistiche rispetto al vecchio Carosello, l’introduzione al suo interno della sit com “Genitori – Istruzioni per l’uso” ha definitivamente cancellato qualunque possibilità di far rivivere almeno lo spirito del vecchio Carosello nella versione Reloaded. Se nel vecchio Carosello c’era un caleidoscopio di personaggi, situazioni, ambientazioni oggi possiamo dire che la sit com sempre uguale a se stessa e con gli stessi personaggi e gli stessi ambienti risulta essere totalmente decontestualizzata e (fortunatamente) interrotta da qualche spot. Quindi quello che oggi dovrebbe essere il “contenitore” Carosello si diluisce, si confonde e si smarrisce all’interno del consueto palinsesto Rai. Dunque terzo aspetto che distingue la versione Reloaded dal vecchio Carosello è che pur essendoci il medesimo e celeberrimo siparieto che introduce l’inizio di Carosello, l’assenza di originalità e la mancanza di una cesura dalla consueta programmazione fa si che Carosello Reloaded diventi un “non-programma tv” totalmente assente di originalità e capacità di distinzione per rendere visibili e desiderabili le merci e i prodotti.
Ecco allora che Carosello Reloaded nato per “rilanciare, stimolare, rigenerare la voglia di fare la pubblicità” di fatto affossa qualsiasi creatività e sperimentazione linguistica. Aumenta spazi e dispositivi rispetto al passato, ma perde l’anima di Carosello riducendo tutto ad un piatta e noiosa rincorsa verso uno scontato intrattenimento che non può soddisfare, non gratificare e probabilmente non può nemmeno vendere. Tanto valeva allora sperimentare e recuperare lo spirito del vecchio Carosello con uno spazio dedicato a quello che passa con il nome di “Brand Entertainment”. Se Calimero, nel 1954, riuniva grandi e piccini attorno all’unica tv di casa, il nuovo “Brand Entertainment” potrebbe puntare a costruire cortometraggi e web series attorno ad un unico marchio, con lo scopo di far rivivere quel legame intimo con lo spettatore/consumatore, chiave di volta per una comunicazione più efficace ed impattante.
È in questa direzione che puntano anche i player Usa: gli investimenti per il Branded Content sono aumentati dell’8%, con una spesa di 1,86 milioni di dollari nel 2013 rispetto a 1,73 milioni dell’anno precedente (fonte: ContentWise). Quindi la fenice di Carosello potrebbe risorgere da una forma di soap opera con nuovi idoli e beniamini di grandi e piccoli.
Quindi il nuovo Carosello – come ha sempre fatto la pubblicità – può nascere dalla creativa elaborazione, fusione e contaminazione di vecchi e nuovi linguaggi, vecchie e nuove tecnologie, vecchi e nuovi format. L’importante è che ci sia un contenitore e dei contenuti efficaci e attrattivi, originali ed unici perché come ci ricorda un vecchio Carosello della Lombardi degli anni sessanta: “Non è vero che tutto fa brodo…”.
