Comunicazione, etica e reputazione tra professioni e nuovi media. Come si costruisce e come si difende la reputazione aziendale al tempo dei social media
L’era digitale ha creato nuovi mondi e nuovi modi di esprimersi, cambiando radicalmente i meccanismi che sono alla base di queste realtà. Attraverso il web, soprattutto con l’imporsi dei social network, la comunicazione ha dovuto creare nuove regole per dimostrarsi efficace negli scambi virtuali. E questo in ogni ambito: dalla vita quotidiana del singolo a quella comunitaria a quella aziendale.
Proprio la comunicazione aziendale nell’era dei nuovi media ha costituito il tema di “ComunicaImpresa”, il meeting annuale dei comunicatori d’impresa, che in questo 2016 è giunto alla sua seconda edizione.
Organizzato da Ascai (Associazione per lo sviluppo della comunicazione aziendale in Italia), si è svolto nella sede centrale di Poste Italiane a Roma ed ha visto alternarsi gli interventi di esperti di rilievo nazionale che hanno affrontato le complessità e le specificità della comunicazione sia esterna sia interna delle imprese attraverso internet.
Il titolo del convegno “Comunicazione, etica e reputazione tra professioni e nuovi media” ha riassunto le argomentazioni che sono state sviluppate nell’ambito di 3 panel, ognuno dei quali ha approfondito gli aspetti salienti dei nuovi modi di divulgazione dei contenuti e dell’interazione con il pubblico, rappresentato dai dipendenti e dai potenziali clienti/utenti.
La reputazione: tra essere e apparire
Il primo panel, condotto dal Presidente di Ascai, Maurizio Incletolli, si è sviluppato attorno alla tematica della reputazione. “Essere e apparire, comportamenti contenuti e stili di comunicazione: il giusto mix di una sana reputazione”, questo il titolo della tavola rotonda dove i contribuiti di Pier Luigi Celli, Senior Advisor dell’AD di Poste Italiane, Mario Morcellini, Prorettore alla comunicazione istituzione della Sapienza, Massimiliano Valerii, Direttore generale del Censis e Fabio Ventoruzzo, membro del Comitato esecutivo di Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) hanno chiarito come nell’era di internet ancora maggiore attenzione va posta sulla credibilità.
Primo comandamento: essere credibili
La credibilità – ha sottolineato Celli – costituisce la base della reputazione di un individuo ed a maggior ragione di un’impresa che offra un servizio o un prodotto. La reputazione è un riduttore di incertezza che consente a chi si approccia all’impresa di avere fiducia, si afferma facendo corrispondere le parole ai fatti e si mantiene affinando le competenze.
Stessa importanza alla corrispondenza tra fatti e parole è stata data da Morcellini, che ha messo in primo piano come questa coerenza vada a costituire una risposta efficace alle esigenze dell’opinione pubblica, che è sempre più impietosa di fronte alle incongruenze.
Le maggiori incongruenze oggi si manifestano soprattutto nel creare false aspettative nelle persone e nel disattendere le promesse. In un mondo, quello virtuale, che immediatamente fa notare pubblicamente la mancanza, l’Italia – ha evidenziato Morcellini – è ancora un po’ indietro nell’efficacia comunicativa. Questa inadeguatezza è dovuta soprattutto ad un errato focus: sui risultati invece che sui processi. “L’ossessione per i risultati è una della grandi fregature dei nostri tempi. I processi sono più importanti dei risultati. Fermarsi a valutare, riflettere su cosa si fa è ciò che porta ai risultati”.
I pericoli dei Social Media
L’Immediatezza comunicativa dei nuovi media, social network in primis, è un altro degli aspetti che non vanno trascurati per una comunicazione efficace nella creazione di una buona reputazione. Siamo nel’era della disintermediazione, ha spiegato Valerii, dove chiunque costruisce la propria finestra comunicativa ed interattiva sul mondo e si fa egli stesso comunicatore della propria visione. Così abbiamo accesso ad un’infinità di informazioni in una dimensione orizzontale, dove non c’è più differenza tra ciò che dice una fonte nota e una meno nota. Non solo: siamo anche in un momento storico di disconoscimento di classi dirigenti, élite, leadership per una sfiducia generalizzata occorsa nel protrarsi di una crisi che dall’economia si è trasferita ai valori e alle idee. In questo scenario l’unica differenza per affermarsi è fatta dai contenuti, che devono essere validi ed anche espressi in modo adeguato alle aspettative. Per questo – come ha aggiunto Ventoruzzo – è necessario, prima di qualunque atto comunicativo, intercettare il pensiero degli interlocutori. Questo si rivela indispensabile nella ricostruzione reputazionale in un momento di crisi aziendale. La comunicazione nella crisi mostra tutta la propria valenza economica: con la comunicazione si ricostruisce la reputazione che genera risposte che contrubuiscono alla ripresa produttiva.
Le scelte del buon comunicatore di impresa
Il secondo panel, condotto da Loredana Grimaldi, Brand strategy e media events di Tim, si allaccia al primo proprio nel ruolo del comunicatore nella scelta della risposta più efficace agli stimoli interni ed esterni.
Il titolo scelto per questa seconda tranche di interventi è stato “Dire, fare, tacere, esperienza, deontologia e scelte del comunicatore nel buon nome dell’impresa”.
Barbara Montepilli, responsabile comunicazione interna ed eventi di Poste Italiane, Daniele Chieffi, capo dei social media manager e digital pr di Eni, Angelica Falchi, Vice Presidente comunicazione esterna di Finmeccanica e Alberto Federici, Direttore comunicazioni e relazioni esterne di Unipol, hanno analizzato la coerenza comunicativa nelle sue tre accezioni fondamentali per un’impresa: mantenere la coesione interna, difendersi dallo screditamento, affermare il proprio business.
In particolare il collegamento tra comunicazione e business è emerso in modo chiaro anche da un test interattivo con domande a scelta multipla che gli organizzatori avevano preparato per il pubblico presente.
Secondo comandamento: essere coerenti
La coerenza consente di mantenere alto un business proprio perché attraverso questa “si costruisce nel tempo un posizionamento reputazionale”, ha sottolineato Barbara Montepilli. Una comunicazione coerente si deve espletare sia nel rapporto con i dipendenti, tra i quali questo atteggiamento porta nel tempo allo riduzione dell’atteggiamento polemico, sia nel rapporto con l’esterno, soprattutto quando sono gli utenti ad interagire in modo incongruente, ad esempio nella classica situazione di off topic, in cui inseriscono commenti di reclamo, lamentela e insoddisfazione verso l’azienda in sezioni del sito o della pagina Facebook non atte a quello scopo. Gestire l’off topic in maniera coerente nel tempo ripaga in credibilità.
Non va lasciato in secondo piano il fatto che far corrispondere fatti alle parole è anche la dimostrazione del rispetto di un’etica professionale. La fiducia degli altri si conquista mostrandosi fedeli a se stessi e a dei principi condivisi.
Di questo parere Angelica Falchi, che ha ribadito, come Celli nel precedente panel, anche il ruolo della competenza che insieme alla coerenza, costituisce una delle basi più forti della credibilità.
Chieffi si è espresso sul ruolo dinamico dei social, i quali impongono sempre una reazione, non danno spazio ad inerzia.
Oggi difficilmente un comunicatore ha il pieno potere di scegliere se dire, fare o tacere perché è sempre più spesso il social a stimolare per primo l’azione. Per non restare in balia dei meccanismi della rete il comunicatore li deve conoscere e sapersi inserire in essi quanto più possibile con azioni di sorpresa, rompendo schemi preconcetti.
Non si può più prescindere dall’interazione sul web e questo rende sempre più evidente che la comunicazione deve essere un flusso, un processo in cui “non si può restare fermi”. Questo il pensiero di Alberto Federici, che ha aggiunto che il legame tra ciò che si comunica ed il business rende la comunicazione un problema globale del’azienda che non deve appartenere solo ai comunicatori ma essere una strategia d’insieme.
La sfida tra visibilità e relazione
L’ultimo panel, dal titolo “Mezzi e dintorni, maneggiare con cura: opportunità e criticità dei nuovi media nella difficile sfida tra visibilità e relazione” e condotto da Fabrizio Finamore, Comunicazione interna BNL, ha messo in luce quale sia la natura di questi nuovi strumenti comunicativi. Così nell’esperienza di Federico Ferrazza, Direttore Wired Italia, Adriano Fabris, Professore ordinario in Etica della Comunicazione all’Università di Pisa, e Federico Capeci, Ceo di Kantar Insights, i nuovi canali non si delineano solo come disintermediazione, ma anche come primi veicoli del giudizio, che prevedono ognuno un linguaggio e un approccio diverso e che non si prestano più alla semplice gestione quantitativa (es. contare il numero di “mi piace”su Facebook), ma richiedono un’analisi anche motivazionale degli utenti: cosa cercano, in cosa credono, perché reagiscono in un certo modo.
La Rete, proprio per la sua eterogeneità e complessità, non è facilmente dominabile; spesso è lei che domina. Abbiamo visto che mostrarsi coerenti rappresenta quel filo di Arianna dal quale non allontanarsi nel processo di costruzione di un’immagine vincente. Con la coerenza, la conoscenza dei nuovi linguaggi e del pubblico della rete, la comprensione che sulla corretta comunicazione si basa la vita di tutti gli apparati aziendali, si possono costruire quelle strategie efficaci nell’interattività.
