Vino nei supermercati

Buone notizie per le imprese del settore vinicolo: nel primo bimestre 2014 le vendite di vino nei supermercati tornano salire. Ecco le anticipazioni sulle strategie delle catene distributive e un approfondimento sul “vino biologico negli scaffali”. In attesa di Vinitaly

La chiusura del 2013 era andata male, con un calo del 3,4% relativo alle vendite di bottiglie da 0,75 litri ma sembra proprio che nel 2014 i dati siano diversi e con un +3% solo nei primi due mesi del 2014 ecco che la perdita sta per essere riguadagnata, anzi, nell’arco dell’anno ci si aspetta una buona crescita.

Il dato positivo ha creato interesse nell’ambiente vinicolo che cerca di capire quali saranno le strategie future della grande distribuzione, come ha sottolineato Giovanni Mantovani, Direttore generale di Veronafiere: “si tratta di un dato che potrebbe rappresentare l’inversione di tendenza rispetto al continuo calo dei consumi interni registrato negli ultimi anni. A questo punto sarà ancora più importante il convegno del 7 aprile a Vinitaly su ‘Cantine e grande distribuzione: nuove strategie per il mercato italiano ed estero’, cui parteciperanno Federdistribuzione, Coop, Conad, Federvini, Unione Italiana Vini, Eataly, perché da lì scaturiranno idee e proposte per stimolare il mercato domestico”.

Il director Cliente Service di IRI, Virgilio Romano, precisa che “in realtà già l’ultimo trimestre 2013 aveva dato segnali positivi, cioè di un rallentamento del calo delle vendite, ed ora i primi due mesi del 2014 mostrano un netto miglioramento. Recupera anche il brik con un -2,1% (rispetto al -9,4% del 2013). Probabilmente abbiamo lasciato alle spalle le difficoltà del 2013, in linea con l’andamento dell’economia e dei consumi, e possiamo essere fiduciosi per il 2014”.

In attesa del convegno che si terrà il 7 aprile, alcune anticipazioni le ha date proprio il suo moderatore: Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it: “il cambiamento dei consumi e delle logiche di acquisto apre a nuove prospettive di mercato. Bisogna comunicare il valore del prodotto, la sua funzione d’uso, la sua cultura locale. Indispensabile un riferimento all’Italia per chi esporta. Infine il prezzo: attenzione alle nuove confezioni come il bag in box che recano in sè l’esigenza alla disponibilità immediata di prodotto sfuso con un buon rapporto valore-prezzo”.

Le prime indicazioni strategiche arrivano dai buyer vino delle catene distributive che partecipano all’ormai tradizionale evento B2B “Gdo Buyers’ Club” di Vinitaly: Coop, Conad, Selex, Carrefour, Despar, Billa, Sisa, Agorà Iperal. Per rilanciare le vendite di vino nei supermercati, le catene distributive stanno valutando diverse leve potenziali:

• la ristrutturazione degli scaffali, 
• una maggiore comunicazione, 
• una riduzione o un aumento delle promozioni, 
• una maggiore enfasi su prodotti a marchio del distributore, 
• vino biologico e vino bag in box.

Riguardo al secondo punto, sulle le promozioni, la dicotomia esiste in quanto ci sono pareri differenti al riguardo. Secondo la Coop, ad esempio, la spinta promozionale è già troppo alta e  quindi “la strategia per il 2014 riguarderà una riduzione marcata delle promozioni sul vino tipico mentre replicheremo le stesse dello scorso anno sugli spumanti. Riguardo i vini tavola faremo promozioni più profonde dovute al calo del prezzo di acquisto degli stessi”, ha riferito Francesco Scarcelli, buyer vino di Coop Italia.

Diversa invece la strategia del Gruppo Selex (insegne come Famila, A&O), come ha spiegato il Category manager Flavio Bellotti: “per il 2014 prevediamo di aumentare la pressione promozionale a fronte del mantenimento del prezzo nominale dei singoli prodotti e di ristrutturare lo scaffale aumentando lo spazio dedicato ai marchi privati e ai vini spumanti”.

Il buyer vino di Conad, Valerio Frascaroli, ha dichiarato che bisogna parlare di più al consumatore, aiutarlo ad orientarsi tra gli scaffali sempre più pieni di vini tipici, specificando la strategia della sua azienda: “siamo impegnati a definire un’adeguata comunicazione a scaffale. Coi prodotti a nostro marchio cerchiamo di dare una risposta adeguata alle esigenze del consumatore, ma non sarà mai totalmente esaustiva”.

Per quanto riguarda Carrefour, il suo Category manager, Paolo Colombo, lancia una novità: “presenteremo una nuova etichetta ‘parlante’ che dettaglierà al cliente tutte le informazioni sul vitigno, la tipologia, la provenienza e l’abbinamento di cibo consigliato. Continueremo lo sviluppo iniziato lo scorso anno di prodotti ad etichetta esclusiva e l’organizzazione di eventi/attività di degustazione e valorizzazione dei prodotti, oltre a un maggior presidio del localismo e del territorio con la selezione di piccoli produttori”.

La composizione e la ristrutturazione dello scaffale è la chiave della strategia per il 2014 di Despar, Gruppo Sisa e Billa. Per Simone Pambianco, Product manager prodotti a marchio Despar, “questo 2014 dovrebbe rappresentare l’anno del riposizionamento a scaffale dopo due anni di esplosione dei prezzi. Questo contribuirà sicuramente a riportare i consumi entro binari diversi, soprattutto per la fascia di consumo entry level”.

Germano Ottone, buyer vino del Gruppo Sisa, dichiara che “tra gli obiettivi del 2014 c’è la revisione del format assortimentale nella categoria vini, ogni centro distributivo del Gruppo  proporrà ai punti di vendita un cluster specifico; nell’ambito di questa revisione è previsto l’inserimento di vini di alta gamma”.

Infine riportiamo l’anticipazione di Alfonso Ruffo, buyer senior bevande di Billa, che dice: “il 2014 sarà per Billa l’anno di consolidamento della strategia espositiva e assortimentale implementata nel 2013: vini esposti per fascia prezzo con attenzione alla comunicazione al cliente”.

Vino biologico e bag in box

Riguardo all’ultimo punto dell’elenco delle strategie che metteranno in atto gli operatori della grande distribuzione, bisogna dire che si tratta di un contributo alle vendita ulteriore. Infatti, oltre alle bottiglie a marchio del distributore, anche dal vino biologico e dal vino bag in box, cioè di quelle confezioni da 3/5  litri di vino conservato senza ossigeno, spillabile dal rubinetto, ci si aspetta un buon ritorno economico.

Tra chi punta decisamente sul biologico c’è Carrefour, come ha spiegato Colombo: “abbiamo già in assortimento 15 etichette e tra queste 5 sono vini biologici senza solfiti aggiunti. Sono esposti a scaffale sia nella corsia del vino che in quella riservata al settore biologico, in particolare nei punti vendita dove è previsto uno spazio dedicato al BIO (planet)”.

Guarda con interesse al biologico anche Coop, che non dispone di corner anche se ne sta testando alcuni specifici, e Conad, come ha raccontato Frascaroli: “il Vino Biologico sta cominciando ad essere richiesto dal consumatore e le vendite presentano trend in crescita, ma si parla sempre di numeri bassi; ad oggi non è previsto un corner specifico”.

Attenzione al biologico anche in Billa, visto che le vendite potrebbero beneficiare “delle ultime modifiche in termini di regolamento comunitario (Legge 203), per cui è possibile scrivere sull’etichetta del prodotto che il vino è biologico (e non più solamente le uve)”.

Pure Agorà Network gioca la carta del biologico, come ha riferito il buyer Massimo Cavaleri: “testeremo sui punti vendita le tre più grandi referenze di vino ottenuto con l’impiego di un sistema agricolo biodinamico di un’azienda siciliana. Al momento non prevediamo di creare un corner a parte, ma di inserire le referenze sul lineare o al massimo di posizionarle nella cantinetta evidenziandole opportunamente”.

Ancora sotto esame delle catene distributive l’eventuale investimento sul vino bag in box. “Il vino in bag in box si sta evolvendo da solo prodotto basico, di prezzo, a prodotto di maggior pregio, includendo anche vini Doc e per il 2014 prevediamo di aumentare l’offerta di questo tipo di prodotto” ha spiegato Bellotti del Gruppo Selex.

In Coop, al contrario, non si prevede uno sviluppo immediato del bag in box: “L’unica valutazione che stiamo facendo riguarda se cambiare il formato venduto oggi passando dall’attuale 5 litri a un più piccolo e comodo 3 litri”.

Anche alla Conad osservano che il bag in box non sta avendo per ora un grande successo in Italia, a differenza di quanto avviene in Europa.