Plastiche dimensioni della marca nell’industria agroalimentare e conserviera

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Ovvero quando l’industria nella comunicazione si fa persona, spazio, memoria, nostalgia e stereotipo

di Americo Bazzoffia, libero docente universitario e consulente in comunicazione strategica integrata

Tra qualche giorno l’Expo di Milano, la Grande Esposizione Universale sul tema del cibo, terminerà: è stata una grande occasione per concentrare l’attenzione e riflettere sul nostro rapporto con la nutrizione e sul collegamento tra cibo e società. Ecco perché non potevamo esimerci di trattare in questa rubrica su “Donna in Affari” il tema tra società, impresa, cibo e comunicazione aziendale

Il primo aspetto comunicazionale che deve essere sottolineato è che i prodotti alimentari – per la loro natura e per la loro sopravvivenza – non si basano sulla veicolazione di messaggi fondati sulle innovazioni tecnologiche (come avvine in altri settori). Troveremo marchi invece apparentemente incentrati sui valori della “naturalità”, della “tradizione” e dell’antico trasmessi attraverso l’animazione di paesaggi bucolici, luoghi storici, riti ancestrali, volti del passato e testimonial d’epoca. Tutto questo a partire dal ruolo che la scelta del “nome” del prodotto e della marca spesso evoca. Sono “piccoli mondi antichi” fatti di sorbetterie, locande, osterie, fattorie, mulini, frantoi, valli, borghi e botteghe. Si delinea così un itinerario ancestrale – che dal marchio si spinge verso la pubblicità e dalla pubblicità torna al marchio – che ci induce a evidenziare una predilezione verso antiche patine e giù giù fino a mostrarci prassi artigianali desuete che nulla hanno più a che vedere con i moderni processi produttivi dell’industria alimentare. In particolare il rapporto tra comunicazione e industria alimentare si è oramai stabilizzato all’interno dell’evocazione di due realtà stereotipate: quella della “campagna”, sempre più stracampagna, e quella della “metropoli”, ottocentesca e borghese. Quindi nei marchi e nella pubblicità dei prodotti alimentari spesso troviamo da un lato nostalgiche rappresentazioni di lussuosi squarci di vita borghese dell’Ottocento e dall’altro si aprono lussureggianti paesaggi bucolici che mostrano come la campagna nella comunicazione d’impresa di queste merci sia diventata pura e semplice ideologia del passato e della tradizione.
Da cosa è dovuto tutto questo? E’ pura nostalgia? E’ scarsa creatività?

Tutto ciò, nel settore agro-alimentare è giustificabile dalle epocali mutazioni avvenute negli ultimi cinquant’anni in Italia e che hanno trasformato profondamente il rapporto con il cibo, il modo di prepararlo e di consumarlo. In particolare, la pubblicità dei prodotti alimentari semilavorati si è trovata, da un lato, a svolgere il suo classico compito di “stimolo all’acquisto” e dall’altro ha dovuto cercare di modificare abitudini radicate e millenarie “socializzando” la popolazione a nuovi prodotti che l’industria immetteva sul mercato come per esempio il dado da cucina o i surgelati.
Queste merci agricole, semilavorate dall’industria alimentare, hanno dovuto scontrarsi non solo contro un clima a volte ostile (si consideri che ancora oggi un ottavo della popolazione italiana realizza per proprio conto conserve e confetture), ma anche contro luoghi comuni, leggende metropolitane e un brulichio porta a porta – tuttora in auge – che facilmente fomenta una generalizzata diffidenza verso questi prodotti, di volta in volta accusati di essere innaturali, scadenti, adulterati, insani e persino pericolosi per la salute.
Se dal punto di vista organolettico l’industria alimentare è riuscita a risolvere molti problemi degli esordi (soprattutto quelli legati al gusto che facevano percepire sapori artefatti), dal punto di vista del consumatore è invece rimasta una certa cautela nell’utilizzo di tali prodotti – testimoniato dal fatto che basta un piccolo brusio per generare allarmismo – perché sono tuttora percepiti come “denaturati”.

Si pensi alla campagna pubblicitaria del 1988 del dado Knorr “Ehi papà !!! guarda… un pollo !!!” perché come chiarifica lo speaker nello spot: il dado Knorr è un dado che sa fare il dado e non copre i sapori. Sono soprattutto quei prodotti che risentono di una non immediata riconducibilità percettiva ai suoi ingredienti costitutivi come le polveri solubili, gel, cubetti e grani, a generare maggior diffidenza.

Così già dagli anni ’60 – mediante personaggi di fantasia come Maria Rosa del lievito Bertolini, i Puttini della Pane Angeli, la signora del dado Star, Capitan Findus, e tanti altri – gli italiani vengono socializzati ad un consumo diffuso di prodotti alimentari facilitanti le incombenze della preparazione dei cibi e a “prodotti pronti in tavola” surgelati, sottovuoto, liofilizzati o disidratati. Nonostante questo massiccio spiegamento di forze, per fortuna o sfortunatamente – dipende quale è il punto di vista dell’osservatore – la realtà italiana ha vissuto e vive una cronica resistenza all’uso intensivo di prodotti pronti. Questa “saggezza alimentare”, questa “persistenza del gusto tradizionale” viene letta da alcuni come un ritardo culturale nei confronti della modernità.

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In realtà questa estenuante rincorsa di una genuina esperienza organolettica del tutto legittima si collega ad un più generale scetticismo antindustriale ancora serpeggiante che dagli anni ’70 ha pervaso e, a volte, radicalizzato una contrapposizione tra imprese e società. Si pensi in merito a come negli anni è cambiato il nostro rapporto con la pasta fresca fatta in casa: oggi ricercata prelibatezza particolarmente ambita, mentre, negli anni ’60 – quando il reddito era basso il far da sé era prassi comune – era la pasta industriale “la prelibatezza della domenica e dei giorni di festa” proprio perché la pasta fatta in casa, con le uova del pollaio, era banalmente il piatto di tutti i giorni.
Per superare questo scetticismo di base, la pubblicità, il packaging, i marchi e i nomi dei prodotti alimentari hanno, in primo luogo promosso figure stereotipate della donna; in secondo luogo, hanno divulgato una costante “estetizzazione” della vita culinaria sollecitando il desiderio per queste merci; in terzo luogo hanno traghettato la società conciliando nei messaggi pubblicitari per questi prodotti due nuclei valoriali opposti: innovazione, ipermodernità e semplificazione da un lato con tradizione, naturalità e affaticanti procedimenti artigianali dall’altro. Si pensi al celebre slogan “Cirio, come natura crea” o la mirabile sintesi “O così, O Pomì” del manifesto Parmalat in cui il consumatore è posto di fronte alla disarmante equivalenza del pomodoro fresco con la passata pronta e confezionata in brick. Sempre più, istillata con mirabile maestria, nei marchi e nelle pubblicità dell’attuale industria alimentare e conserviera si fanno riferimenti ai riti e ai luoghi della millenaria tradizione artigianale ed enogastronomica contadina. Si pensi alle tante rappresentazioni degli ultimi decenni a cui abbiamo abbiamo potuto assistere di mungitura di mucche (Grana Padano), raccolta delle olive (Monini), della frutta (Confetture Santa Rosa, Del Monte), o dell’uva (Ronco) tutto rigorosamente “fatto a mano” e in ambienti “rustici”.

Oggi l’Italia, avanzata e moderna realtà occidentale, irrimediabilmente sganciata dalla effettiva realtà del mondo agricolo “torna alla natura” alla ricerca di “antichi sapori” con prodotti “di prima mano” “come natura crea”… tanto per citare alcuni celebri campagne pubblicitarie che formano questa “plastica” epopea dell’industriale agroalimentare e conserviera.