Modelli di business e opportunità per il made in Italy. Il mercato retail visto attraverso la lente della grande distribuzione organizzata e dell’e-commerce
di Serena Selvarolo
Conoscere lo stato dell’arte dell’internazionalizzazione delle imprese italiane per tracciare un quadro importante sulle prospettive di sviluppo di un’economia che tenta faticosamente di uscire dalla crisi ma che vede già dei segni di ripresa. Questo il tema principale affrontato nella XIV edizione del Forum Annuale del Comitato Leonardo svoltosi a fine luglio nella Sala della Protomoteca in Campidoglio a Roma.
Al Forum hanno preso parte, oltre alla Presidente del Comitato Leonardo e di Poste Italiane Luisa Todini, il Vice Ministro dello Sviluppo Economico Carlo Calenda, il Presidente dell’Agenzia ICE Riccardo M. Monti, il Presidente del Comitato Tecnico per l’internazionalizzazione e gli investitori esteri di Confindustria Licia Mattioli.
La tavola rotonda imprenditoriale ha visto la partecipazione di Giandomenico Auricchio (Amministratore Delegato Gennaro Auricchio), Claudio Marenzi (Presidente Herno e Presidente Sistema Moda Italia), Francesco Pugliese (AD Conad) e come presenza internazionale Marco Capello (Founder BlueGem Capital Partners and Chairman Liberty).
Durante l’incontro è stata presentata la ricerca realizzata per il Comitato Leonardo da KPMG Advisory in collaborazione con l’Ufficio Pianificazione Strategica, Studi e Rete Estera dell’Agenzia ICE, dedicata al tema “Grande distribuzione ed e-commerce in Francia, Germania, Gran Bretagna e Spagna”.
Luisa Todini, in apertura dei lavori, ha sottolineato come l’export rappresenti sempre di più il volano per la ripresa del Paese e pertanto bisogna fare leva sui valori aggiunti del Made in Italy ovvero la qualità, l’innovazione e l’unicità dei suoi prodotti. Il posizionamento su canali distributivi importanti diventa una condicio sine qua non per raggiungere alti livelli di mercato. “Il settore retail ha registrato significativi mutamenti in tutte le principali economie europee, polarizzandosi, soprattutto nei mercati evoluti, in un numero relativamente ristretto di grandi gruppi. L’e-commerce cresce a doppia cifra consentendo ai produttori di entrare in nuovi segmenti e di raggiungere direttamente i consumatori. Il canale delle vendite online è particolarmente strategico per le aziende italiane, fortemente limitate dalla mancanza nella GDO di importanti operatori italiani con presenza all’estero”.
Il Vice Ministro dello Sviluppo Economico Carlo Calenda ha posto l’accento sul netto incremento delle esportazioni italiane sui mercati internazionali (intra ed extra-UE) e per l’esattezza del +4,1% nei primi cinque mesi dell’anno (ovvero 6,6 miliardi di euro di introiti aggiuntivi). Gli obiettivi auspicati sono molto più ambiziosi, ha detto il Vice Ministro: circa 800 milioni di nuovi consumatori si stanno affacciando sul mercato mondiale in cerca di prodotti di sempre più alta qualità ed è un’opportunità che l’Italia non si può far sfuggire. Il Governo sta lavorando molto all’innovazione di un supporto per l’internazionalizzazione delle imprese. “Il piano straordinario per il Made in Italy prevede, tra le altre cose, un’azione relativa al potenziamento degli strumenti di e-commerce per le PMI, per favorirne l’accesso al mercato e alle piattaforme digitali e una serie di accordi con le più importanti catene della grande distribuzione all’estero per inserire a scaffale un maggior numero di prodotti italiani, in particolare marchi di qualità appartenenti ad aziende di piccole dimensioni”.Sul fenomeno e-commerce è intervenuto il Presidente dell’Agenzia ICE – Istituto Nazionale per il Commercio Estero, Riccardo Maria Monti, affermando che il cambiamento dei comportamenti di acquisto dei consumatori a livello mondiale ha determinato una conseguente modifica del contesto in cui i distributori si trovano a operare, il prezzo e le modalità di consegna hanno raggiunto una forte importanza e il canale digitale si è sviluppato sempre di più. Tutto ciò ha permesso ai produttori di entrare in nuovi segmenti di mercato, eliminando gli intermediari e raggiungendo direttamente i consumatori finali con un conseguente aumento dei margini. “Attualmente la GDO e l’e-commerce presentano modelli di business e di vendita complementari a quelli tradizionali offrendo enormi potenzialità per i nostri esportatori e rappresentando una occasione di crescita ed uno straordinario volano per le produzioni del Made in Italy”.
Dello stesso avviso – una crescente importanza del commercio elettronico come canale di vendita anche nei mercati internazionali – Licia Mattioli, Presidente del Comitato Tecnico per l’internazionalizzazione e gli investitori esteri di Confindustria. In Europa fanno da benchmark Gran Bretagna, Germania e Francia che hanno saputo cogliere al meglio la domanda rappresentata dai nuovi consumatori.
Lo studio
La ricerca fatta da KPMG per il Comitato Leonardo ha evidenziato proprio le dinamiche del settore della GDO e dell’e-commerce nei quattro Paesi europei sia per il settore “food” che per quello “non food” fornendo interessanti spunti per i players nostrani che puntino ad internazionalizzare la propria distribuzione.
Lo studio ha inoltre sottolineato come nei quattro mercati in esame le vendite complessive nel segmento e-commerce abbiano raggiunto nel 2014 un valore di circa 156 miliardi di euro, pari ad oltre l’80% di tutto l’e-commerce europeo. Nello stesso anno, la Gran Bretagna si posiziona al primo posto in Europa con 62 miliardi di euro di vendite retail online grazie all’elevata diffusione di internet e della banda larga mobile e all’efficienza del sistema logistico. La Germania si colloca al secondo posto con circa 50 miliardi di euro investiti nel commercio elettronico, in particolare per l’acquisto di capi di abbigliamento, libri ed elettrodomestici per la casa. Il settore francese ha mostrato una crescita significativa delle vendite al dettaglio online con un fatturato pari a 36,4 miliardi di euro, rappresentando anche una leva importante per l’occupazione, mentre in Spagna l’e-commerce è stato uno dei pochi settori a sperimentare una crescita a doppia cifra negli ultimi anni. In particolare, nel mercato spagnolo il settore delle vendite al dettaglio online ha registrato un fatturato complessivo pari a 9,5 miliardi di euro nel 2014 e si prevede una crescita anche in futuro. Gli acquisti più comuni consistono in prodotti elettronici per la casa, abbigliamento/calzature e libri.
Opportunità e concorrenza
Ma quali sono quindi le opportunità per il made in Italy nel nuovo contesto concorrenziale?
Occorre fare una distinzione tra il comparto “non food” e quello del “food”, per i quali vi sono canali ed interlocutori quasi sempre diversi.
Per quanto riguarda il comparto “food”, le grandi catene di supermercati appaiono il veicolo distributivo migliore anche se una delle principali criticità è rappresentata dalle abitudini dei singoli paesi: in Spagna ed in Francia, ad esempio, la domanda di prodotti alimentari e vini italiani è modesta, rispetto alle dimensioni dei mercati, mentre negli altri paesi viene spesso privilegiato l’uso delle “private label”, con una forte perdita dell’identità di brand. Rimangono comunque interessanti le nicchie di mercato sensibili alla qualità del cibo e all’appeal del made in Italy, con ottime prospettive per gli esportatori di “specialità”. Nell’e-commerce le possibilità rimangono buone soprattutto per i prodotti brandizzati e di consolidata notorietà internazionale, mentre risultano penalizzati i prodotti freschi.
Dallo studio presentato emerge infine che per i produttori italiani (operanti sia nel comparto “food” che “non food”) pronti ad affacciarsi in questi paesi è importante investire sia sul servizio del prodotto che sul marketing, con campagne di comunicazione, fiere ed eventi in loco. Appare inoltre opportuno intervenire sul posizionamento del brand, evidenziando fattori di distinzione e differenziazione dei prodotti, basati su qualità, capacità di innovazione e design. E’ altresì evidente come, in un quadro in cui la GDO diventa preponderante e il canale e-commerce si sviluppa sempre più, i produttori di fascia intermedia soffrono la mancanza di player italiani della grande distribuzione e dell’e-commerce attivi in continuità anche all’estero.
Il Comitato Leonardo
Il Comitato Leonardo è nato nel 1993 su iniziativa comune del Sen. Sergio Pininfarina e del Sen. Gianni Agnelli, di Confindustria, dell’Istituto Nazionale per il Commercio Estero (ICE) e di un gruppo d’imprenditori con l’obiettivo di promuovere e affermare la “Qualità Italia” nel mondo. Oggi associa 153 personalità tra imprenditori, artisti, scienziati e uomini di cultura, avvalendosi del patrocinio e della collaborazione degli Organi Istituzionali preposti alla promozione delle aziende italiane all’estero. Il Comitato Leonardo non vuol essere solo una mera vetrina per valorizzare il Made in Italy, ma si propone con un ruolo attivo attraverso svariate iniziative, tra cui la concessione di borse di studio a laureandi su temi legati all’internazionalizzazione.
