Avvicinare il mercato di massa a quello del lusso? Nel campo della ristorazione esistono 5 strategie al riguardo, come dimostra una ricerca della SDA Bocconi
Si chiama premiumisation ed è una strategia commerciale che riesce a far ottenere migliori risultati economici alle aziende della ristorazione. Per non parlare del gradimento della clientela.
La premiumisation è l’offerta di beni e servizi a un pubblico di massa presentati come se fossero per un pubblico di nicchia. Si tratta di un “ponte” gettato tra il mercato di lusso e quello di massa.
In cosa consiste esattamente la premiumization? Nella capacità di offrire prodotti d’eccellenza a prezzi accessibili per aumentare il numero di clienti rivolgendosi a coloro che “vorrebbero ma non possono permettersi di avere”. In pratica rivolgendosi a quella classe che basa il proprio status su consumi ricercati ma che ha difficoltà a procurarseli a causa dei prezzi troppo alti.
È proprio questa classe intermedia tra fast food e fine dining che in Italia oggi sta crescendo a ritmi sempre più sostenuti. Intercettarne i gusti rappresenta un ottimo investimento per le imprese della ristorazione, come dimostra la ricerca “Essere premium nel consumer food service”, condotta da Guia Beatrice Pirotti, professor di SDA Bocconi School of Management, presentata a Milano il 19 aprile durante l’evento “Food retail & ristorazione commerciale: essere casual, essere premium”.
La ricerca sulla premiumisation
I ricercatori hanno analizzato e seguenti sei comparti della ristorazione:
1) full service restaurants,
2) caffè/bar,
3) fast food,
4) chained consumer foodservice (catene),
5) street food (chioschi di strada)
6) home delivery/take away a livello di singoli brand.
Per avere realtà quanto più possibile comparabili, la ricerca non ha incluso né giganti come Autogrill o McDonald’s né le microimprese del settore perché interessate da logiche specifiche. Ha però selezionato, attraverso un “innovation radar” alcuni brand emergenti di rilievo.
Una volta individuate le aziende interessate dalla crescita e quelle che invece non hanno performato altrettanto bene, i ricercatori ne hanno studiato le scelte manageriali, scoprendo che quelle che ottengono i migliori risultati sono le più attente ad aggiungere un contenuto premium ai prodotti e individuando i cinque pilastri fondamentali della premiumization del settore.
I cinque pilastri strategici della premiumization
1) Valorizzazione degli ingredienti
La premiumization si raggiunge certificando le materie prime e arrivando a “firmare” gli ingredienti come griffe di moda, come fa Panino Giusto con il progetto di “certificazione” dei Panini Italiani autentici. “Essere focalizzati su un determinato prodotto aiuta” spiega Pirotti “così come offrire un menu che cambia e che diverte il consumatore”. La Piadineria offre la possibilità di scegliere impasto, forma e ricetta; Alice Pizza offre oltre 60 gusti diversi, che cambiano in base alla stagione.
2) Il servizio
Le aziende migliori curano anche i momenti del pre (l’App di Ham Holy Burger) e del post consumo e sono in grado di traslare il servizio altrove, dai supermercati agli aeroporti (come fa Sushi Daily). Anche la disponibilità di marchi diversi che accompagnino ogni occasione d’uso rientra in questa strategia (La Bottega del Caffè è parte di Cibiamo Group che copre diverse occasioni d’uso con i suoi format).
3) Esperienzialità
Risulta utile per coinvolgere il consumatore l’inserimento della cucina o addirittura della produzione a vista (Miscusi ha un molino all’interno dei ristoranti) e la capacità di trasformare il consumo in un processo di scoperta o di legarsi a un tema divertente (Old Wild West).
4) Artigianalità standardizzata
L’investimento nella formazione, con la creazione di accademie interne al fine di trasformare i collaboratori in artigiani, si è rivelata una strategia vincente per riuscire a realizzare un prodotto quanto più artigianale, seppur in un sistema di offerta che punta ad essere scalabile. È quel che fanno Alice Pizza, Sushi Daily e Panino Giusto.
5) Comunicazione
“Il cliente è sempre più coinvolto nel processo di comunicazione. Non è più consumatore, ma ‘consumattore’ che esprime pareri sui prodotti ed è considerato dall’azienda un vero e proprio intenditore” spiega Pirotti. È la strategia di Briscola Pizza, che ha creato “la confraternita della pizza”, o di Roadhouse tramite i suoi social.
